問答題如何理解國際市場營銷中產(chǎn)品的整體概念？

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1.問答題

美樂公司的市場定位
香煙的消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲利普·莫里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的美樂啤酒公司，并運用市場細(xì)分策略，使美樂公司成為啤酒業(yè)的“老大”。
原來的美樂公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4％。1983年，在菲利普·莫里斯公司的經(jīng)營下，美樂公司的市場占有率達(dá)到21％，僅次于排第一位的布什公司（其市場占有率為34％），將排名第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。美樂公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲利普·莫里斯公司吞并美樂公司后，實施了曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細(xì)分策略。
美樂公司在做出營銷決策前，對市場進行了認(rèn)真的調(diào)查。他們根據(jù)對啤酒飲用程度的不同將消費人群分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。其中，重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調(diào)查結(jié)果顯示，美樂公司面對的消費群體多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，美樂公司果斷決定對其啤酒進行重新定位，改變其原先在消費者心中“價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標(biāo)消費人群從原先的女性及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。
重新定位還表現(xiàn)在美樂公司的新廣告上，整個廣告是面向那些喜好運動的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告中出現(xiàn)的都是一些激動人心的畫面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風(fēng)巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢，美樂公司推出了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產(chǎn)品一上市，市場反應(yīng)很熱烈，迅速贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。
美樂公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了另一個細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商并不看好美樂公司的這一決策，認(rèn)為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但美樂公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強調(diào)該種啤酒——“美樂淡啤”（Miller Lite）的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感一樣好。同時，還對“美樂淡啤”進行了重新包裝，在設(shè)計上給人以“高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼目”的感覺。在強大的廣告攻勢下，美樂淡啤當(dāng)年的銷售額就達(dá)200萬箱，并在以后幾年迅速上升。
在占領(lǐng)了低檔啤酒、淡啤這兩個細(xì)分市場后，美樂公司又開始了新的挑戰(zhàn)———進軍高檔啤酒這一細(xì)分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來。在廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。
在整個20世紀(jì)70年代，美樂公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，美樂公司的市場份額已高達(dá)21.1％，總銷售收入達(dá)26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。

為你所知的5種啤酒確定目標(biāo)市場，并比較它們在市場上的地位。
2.問答題

美樂公司的市場定位
香煙的消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲利普·莫里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的美樂啤酒公司，并運用市場細(xì)分策略，使美樂公司成為啤酒業(yè)的“老大”。
原來的美樂公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4％。1983年，在菲利普·莫里斯公司的經(jīng)營下，美樂公司的市場占有率達(dá)到21％，僅次于排第一位的布什公司（其市場占有率為34％），將排名第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。美樂公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲利普·莫里斯公司吞并美樂公司后，實施了曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細(xì)分策略。
美樂公司在做出營銷決策前，對市場進行了認(rèn)真的調(diào)查。他們根據(jù)對啤酒飲用程度的不同將消費人群分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。其中，重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調(diào)查結(jié)果顯示，美樂公司面對的消費群體多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，美樂公司果斷決定對其啤酒進行重新定位，改變其原先在消費者心中“價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標(biāo)消費人群從原先的女性及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。
重新定位還表現(xiàn)在美樂公司的新廣告上，整個廣告是面向那些喜好運動的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告中出現(xiàn)的都是一些激動人心的畫面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風(fēng)巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢，美樂公司推出了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產(chǎn)品一上市，市場反應(yīng)很熱烈，迅速贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。
美樂公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了另一個細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商并不看好美樂公司的這一決策，認(rèn)為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但美樂公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強調(diào)該種啤酒——“美樂淡啤”（Miller Lite）的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感一樣好。同時，還對“美樂淡啤”進行了重新包裝，在設(shè)計上給人以“高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼目”的感覺。在強大的廣告攻勢下，美樂淡啤當(dāng)年的銷售額就達(dá)200萬箱，并在以后幾年迅速上升。
在占領(lǐng)了低檔啤酒、淡啤這兩個細(xì)分市場后，美樂公司又開始了新的挑戰(zhàn)———進軍高檔啤酒這一細(xì)分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來。在廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。
在整個20世紀(jì)70年代，美樂公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，美樂公司的市場份額已高達(dá)21.1％，總銷售收入達(dá)26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。

對啤酒市場進行多級細(xì)分，選擇一個品牌進行定位，并闡明定位的原因。