問答題

案例：中電電氣集團(tuán)，“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場
中電電氣集團(tuán)，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團(tuán)，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)第一家榮獲“中國環(huán)境標(biāo)志企業(yè)”和“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”雙綠證書；是全球最大的NOMEX紙干式變壓器制造商，100多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各大城市及歐美等世界各地。
根據(jù)相關(guān)行業(yè)分析報(bào)告，2003年至2004年，中國電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開始，同時(shí)，2004年中國電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)整個(gè)供電量是4800萬千伏，比2003年2000萬千伏增長了2.4倍。在2005年，中國電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)還會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展。這使公司有了一個(gè)大發(fā)展的機(jī)遇，中電電氣一直想進(jìn)入電力系統(tǒng)專業(yè)市場，而原有主力產(chǎn)品SG10系列變壓器由于單價(jià)較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式已不能支持企業(yè)的高速增長，這也迫使企業(yè)需要尋找新的增長引擎，開發(fā)一個(gè)在單價(jià)上有優(yōu)勢，能進(jìn)入電力系統(tǒng)購買清單的新產(chǎn)品。
中電集團(tuán)通過市場調(diào)查分析，隨著中國現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤市場。現(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價(jià)格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價(jià)格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進(jìn)入這個(gè)市場吃蛋糕，難度高、風(fēng)險(xiǎn)大。
中電集團(tuán)開拓思路，決定高起點(diǎn)跨入變壓器制造領(lǐng)域，以先進(jìn)的技術(shù)和無可挑剔的質(zhì)量，開發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機(jī)。這種新型變壓器比干式變壓器更實(shí)惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點(diǎn)，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進(jìn)軍城網(wǎng)配電變壓器市場。
為了讓市場認(rèn)知這種產(chǎn)品，中電集團(tuán)開始全方位營銷推廣。每年的3－5月是電力系統(tǒng)編制年度預(yù)算的時(shí)間，也是配電變壓器市場的“旺季”，能否在此時(shí)進(jìn)入電力系統(tǒng)的預(yù)算決定了配電變壓器在電力系統(tǒng)市場一年的銷售態(tài)勢。
從2003年3月11日起，中電開始在全國進(jìn)行針對電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會(huì)，5月15日前在40個(gè)城市舉辦，重點(diǎn)邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關(guān)人員；同時(shí)，集團(tuán)設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品廣告，主要用于登載在中國電力等專業(yè)媒體上，在封面廣告已被其他企業(yè)定完的情況下，就連續(xù)三個(gè)整版的刊登自己的廣告，以充分吸引客戶的注意。上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，還因此受到行業(yè)唯一的中國工程院院院士朱英浩的關(guān)心——在充分了解新產(chǎn)品開發(fā)的過程及性能指標(biāo)后，他對“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表示了認(rèn)可。這樣，中電集團(tuán)憑借新產(chǎn)品將原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。 在定價(jià)策略上，“液浸式變壓器”使用了原油浸式變壓器體系較先進(jìn)的材料，成本比油浸式變壓器高10％，因此集團(tuán)將新產(chǎn)品價(jià)格定位在比油浸式變壓器高30％，比干式變壓器低35％。
因?yàn)樽儔浩魇欠ㄈ瞬少?，中電集團(tuán)不斷邀請其負(fù)責(zé)人及技術(shù)人員到企業(yè)考察，而公司所在地南京路口機(jī)場是他們到達(dá)考察的第一站，因此公司在南京路口機(jī)場做大幅廣告牌，給這些來考察的人員從到南京開始就有良好的印象。
過去幾十年的變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就改善了包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡便。同時(shí)，變壓器的安裝都是在戶外，安裝很麻煩，對于安裝的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在開箱找到一個(gè)突破點(diǎn)，工人們在開箱的時(shí)候在里面會(huì)有一封感謝信，另外會(huì)有幾把雨傘和幾個(gè)保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時(shí)也使這些安裝的工人，對公司產(chǎn)生很好的印象。
2004年2月下旬，該產(chǎn)品的銷售開始日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過4500萬元，設(shè)備臺數(shù)超過1000臺，且銷售仍處于增長的態(tài)勢。新產(chǎn)品進(jìn)入“生產(chǎn)－銷售－再生產(chǎn)－再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。對訂單的分析表明，城市供電局是新產(chǎn)品的主要購買者，這些產(chǎn)品將用于購買機(jī)構(gòu)所在城市的城網(wǎng)改造工程，這對于中電電氣的銷售而言是一個(gè)突破。中電電氣開始大踏步進(jìn)入電力系統(tǒng)市場，這對原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也起到了帶動(dòng)作用，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2．2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。
中電集團(tuán)通過其新產(chǎn)品的明確定位目標(biāo)，深入準(zhǔn)確的洞察，同時(shí)對采購的決策過程全過程地加以考慮，并且選擇最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)安排策略，進(jìn)行營銷的傳播和溝通，因此獲得了成功。

分析中電集團(tuán)新產(chǎn)品營銷成功的主要原因。

參考答案： （1）新產(chǎn)品定位恰當(dāng)；
（2）撇脂定價(jià)，快速盈利；
（3）關(guān)系營銷到位：對行業(yè)權(quán)威、企業(yè)采購決策全過...