問答題

2002年寶潔在中國市場打了敗仗，所推出的第一個針對中國市場的本土品牌——潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。   
潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因為這些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試，花費(fèi)三年時間完成。       
產(chǎn)品特點(diǎn)：潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，比起2合1產(chǎn)品，消費(fèi)者洗頭時間拖長一倍。潤妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性，然而這個群體對黑頭發(fā)并不感冒。   
在價格上，潤妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；    
促銷：潤妍在傳播時，黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播的難度。 寶潔推出的第一個本土品牌就這樣夭折。

寶潔調(diào)整其產(chǎn)品組合的原因是什么？采用了何種產(chǎn)品組合策略？

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2.問答題

2005年，中國的二手車市場剛處于起步階段，市場需求是存在的，而且二手車信息平臺在國內(nèi)還是空白。李海超創(chuàng)辦了51汽車公司，成立之初的51汽車做的第一件事就是廣泛收集上海地區(qū)二手車源信息，匯集到一起，發(fā)放到想買二手車的人手中，并向二手車經(jīng)銷商收取費(fèi)用，這是《51汽車》雜志的雛形，51汽車網(wǎng)站也于同一天上線。但這個看似空白的市場沒有李海超預(yù)計的那樣很快產(chǎn)生對二手車的需求，最大的困難來自消費(fèi)者的理念，“大部分有購買意愿的消費(fèi)者更傾向于購買一手車，”李海超說，“而且當(dāng)時二手車經(jīng)銷商規(guī)模小而分散，更談不上質(zhì)量把關(guān)和服務(wù)的概念?！?
李海超不諱言風(fēng)險投資在51汽車發(fā)展過程中的重要作用，“讓我們能夠熬過起步階段的艱難，有相對寬裕的資金提升網(wǎng)站流量、占領(lǐng)重要的市場。”51汽車在5年間共獲得四輪投資，融資總額為1270萬美元。李海超謙虛地表示與其說是自己的商業(yè)計劃書打動了風(fēng)險投資，不如說是明顯有著巨大發(fā)展空間的二手車市場。據(jù)統(tǒng)計，2009年美國舊車成交量約4000萬輛，大概是新車交易量的3倍，而在中國卻出現(xiàn)新舊車交易量倒掛現(xiàn)象，國內(nèi)二手車交易量只有300多萬輛，還不到新車交易量的1/4；這個巨大的市場至少還有1000萬輛的增長空間。
“低門檻”的挑戰(zhàn)
在51汽車率先進(jìn)入二手車分類信息平臺后，陸續(xù)有多家二手車交易信息網(wǎng)站上線。優(yōu)卡二手有強(qiáng)大的易車網(wǎng)作為后盾，中國二手城的車源信息量在不斷增加。跟隨者的腳步總與市場同步，二手車交易市場近兩年快速發(fā)展。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：今年1～4月，中國二手車交易量為110.46萬輛，同比增長 12.85%；二手車交易額累計達(dá)到488.48 億元，同比增長14.66% ；私人購車數(shù)量占二手車交易總量的85.95%。其中，二手轎車增長了20.91%。李海超決心不再分散精力，在分類信息網(wǎng)站的細(xì)節(jié)和立體化服務(wù)上戰(zhàn)勝競爭對手。
海量信息只能是分類信息網(wǎng)站的基底，真實有效的信息才是黏住用戶的關(guān)鍵。51汽車每天派出60名信息采集員到規(guī)模較大的二手車市場采集信息，并設(shè)置了400熱線對個人和商家上傳的車源進(jìn)行審核。同時從技術(shù)上提升用戶體驗，開發(fā)功能更加強(qiáng)大的搜索引擎，滿足用戶在各種復(fù)雜條件下的搜索；針對低端用戶，51汽車不斷優(yōu)化頁面設(shè)計，降低用戶操作難度。李海超稱51汽車的注冊用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到40萬以上。Alexa統(tǒng)計顯示，51汽車用戶日均訪問頁面量為11頁，緊隨其后的競爭對手優(yōu)卡網(wǎng)（隸屬于易車集團(tuán)）為5頁。
基于汽車親身試駕的需要，有著豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的李海超很快意識到51汽車必須開發(fā)線下活動作為對分類信息網(wǎng)站單一模式的補(bǔ)充。2008年底，51汽車投資控股了北京中檢安盛二手車鑒定評估有限公司旗下的中國機(jī)動車輛安全鑒定檢測中心（中國車檢中心），專門做有償二手車況評估服務(wù)。目前，51汽車網(wǎng)每月在上海、北京、廣州、深圳等城市召集各類“二手車看車團(tuán)”活動。中國車檢中心的高級車輛檢測師帶領(lǐng)消費(fèi)者去各大二手車市場實地看車和評車。
隨著經(jīng)銷商收購二手車需求的增加，51汽車在北京地區(qū)嘗試開展二手車網(wǎng)絡(luò)競價、拍賣業(yè)務(wù)。由中檢安盛提供二手車檢測服務(wù)，經(jīng)銷商、個人或廠商可以通過51汽車網(wǎng)絡(luò)競拍平臺，實現(xiàn)二手車跨城際拍賣，經(jīng)銷商的二手車來源被拓寬，廠商獲得了處理試乘試駕車和庫存車的機(jī)會。每一單成交的拍賣，51汽車向買家收取費(fèi)用的大部分，向賣家收取少量的信息費(fèi)。李海超表示，如果在北京推行成功的話，這個業(yè)務(wù)會推廣到全國。目前，這項名為“51快樂拍”的服務(wù)已經(jīng)促成750起二手車拍賣。
“新的業(yè)務(wù)都是水到渠成的?！崩詈３f。這也包括51汽車從2009年下半年開始為曾有過二手車合作業(yè)務(wù)的4S店發(fā)布新車報價信息。由于目前中國較為成功的二手車企業(yè)多經(jīng)營50萬元以上的高端車，51汽車與包括奔馳、寶馬和奧迪在內(nèi)的廠商建立了密切的關(guān)系。相較于易車集團(tuán)這樣的綜合性汽車媒體集團(tuán)，李海超不認(rèn)為自己專注于分類信息網(wǎng)站的戰(zhàn)略過于保守，“眼下繼續(xù)服務(wù)好客戶的空間還很大”，他回頭看了看地圖上留白的部分，“也還有那么多地方需要我們扎扎實實地去開發(fā)?！?/p> 從2005年的營銷環(huán)境出發(fā)，評價一下51汽車的發(fā)展前景？

3.問答題

2005年，中國的二手車市場剛處于起步階段，市場需求是存在的，而且二手車信息平臺在國內(nèi)還是空白。李海超創(chuàng)辦了51汽車公司，成立之初的51汽車做的第一件事就是廣泛收集上海地區(qū)二手車源信息，匯集到一起，發(fā)放到想買二手車的人手中，并向二手車經(jīng)銷商收取費(fèi)用，這是《51汽車》雜志的雛形，51汽車網(wǎng)站也于同一天上線。但這個看似空白的市場沒有李海超預(yù)計的那樣很快產(chǎn)生對二手車的需求，最大的困難來自消費(fèi)者的理念，“大部分有購買意愿的消費(fèi)者更傾向于購買一手車，”李海超說，“而且當(dāng)時二手車經(jīng)銷商規(guī)模小而分散，更談不上質(zhì)量把關(guān)和服務(wù)的概念。” 
李海超不諱言風(fēng)險投資在51汽車發(fā)展過程中的重要作用，“讓我們能夠熬過起步階段的艱難，有相對寬裕的資金提升網(wǎng)站流量、占領(lǐng)重要的市場。”51汽車在5年間共獲得四輪投資，融資總額為1270萬美元。李海超謙虛地表示與其說是自己的商業(yè)計劃書打動了風(fēng)險投資，不如說是明顯有著巨大發(fā)展空間的二手車市場。據(jù)統(tǒng)計，2009年美國舊車成交量約4000萬輛，大概是新車交易量的3倍，而在中國卻出現(xiàn)新舊車交易量倒掛現(xiàn)象，國內(nèi)二手車交易量只有300多萬輛，還不到新車交易量的1/4；這個巨大的市場至少還有1000萬輛的增長空間。 
“低門檻”的挑戰(zhàn) 
在51汽車率先進(jìn)入二手車分類信息平臺后，陸續(xù)有多家二手車交易信息網(wǎng)站上線。優(yōu)卡二手有強(qiáng)大的易車網(wǎng)作為后盾，中國二手城的車源信息量在不斷增加。跟隨者的腳步總與市場同步，二手車交易市場近兩年快速發(fā)展。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：今年1～4月，中國二手車交易量為110.46萬輛，同比增長 12.85%；二手車交易額累計達(dá)到488.48 億元，同比增長14.66% ；私人購車數(shù)量占二手車交易總量的85.95%。其中，二手轎車增長了20.91%。李海超決心不再分散精力，在分類信息網(wǎng)站的細(xì)節(jié)和立體化服務(wù)上戰(zhàn)勝競爭對手。 
海量信息只能是分類信息網(wǎng)站的基底，真實有效的信息才是黏住用戶的關(guān)鍵。51汽車每天派出60名信息采集員到規(guī)模較大的二手車市場采集信息，并設(shè)置了400熱線對個人和商家上傳的車源進(jìn)行審核。同時從技術(shù)上提升用戶體驗，開發(fā)功能更加強(qiáng)大的搜索引擎，滿足用戶在各種復(fù)雜條件下的搜索；針對低端用戶，51汽車不斷優(yōu)化頁面設(shè)計，降低用戶操作難度。李海超稱51汽車的注冊用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到40萬以上。Alexa統(tǒng)計顯示，51汽車用戶日均訪問頁面量為11頁，緊隨其后的競爭對手優(yōu)卡網(wǎng)（隸屬于易車集團(tuán)）為5頁。 
基于汽車親身試駕的需要，有著豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的李海超很快意識到51汽車必須開發(fā)線下活動作為對分類信息網(wǎng)站單一模式的補(bǔ)充。2008年底，51汽車投資控股了北京中檢安盛二手車鑒定評估有限公司旗下的中國機(jī)動車輛安全鑒定檢測中心（中國車檢中心），專門做有償二手車況評估服務(wù)。目前，51汽車網(wǎng)每月在上海、北京、廣州、深圳等城市召集各類“二手車看車團(tuán)”活動。中國車檢中心的高級車輛檢測師帶領(lǐng)消費(fèi)者去各大二手車市場實地看車和評車。 
隨著經(jīng)銷商收購二手車需求的增加，51汽車在北京地區(qū)嘗試開展二手車網(wǎng)絡(luò)競價、拍賣業(yè)務(wù)。由中檢安盛提供二手車檢測服務(wù)，經(jīng)銷商、個人或廠商可以通過51汽車網(wǎng)絡(luò)競拍平臺，實現(xiàn)二手車跨城際拍賣，經(jīng)銷商的二手車來源被拓寬，廠商獲得了處理試乘試駕車和庫存車的機(jī)會。每一單成交的拍賣，51汽車向買家收取費(fèi)用的大部分，向賣家收取少量的信息費(fèi)。李海超表示，如果在北京推行成功的話，這個業(yè)務(wù)會推廣到全國。目前，這項名為“51快樂拍”的服務(wù)已經(jīng)促成750起二手車拍賣。 
“新的業(yè)務(wù)都是水到渠成的。”李海超說。這也包括51汽車從2009年下半年開始為曾有過二手車合作業(yè)務(wù)的4S店發(fā)布新車報價信息。由于目前中國較為成功的二手車企業(yè)多經(jīng)營50萬元以上的高端車，51汽車與包括奔馳、寶馬和奧迪在內(nèi)的廠商建立了密切的關(guān)系。相較于易車集團(tuán)這樣的綜合性汽車媒體集團(tuán)，李海超不認(rèn)為自己專注于分類信息網(wǎng)站的戰(zhàn)略過于保守，“眼下繼續(xù)服務(wù)好客戶的空間還很大”，他回頭看了看地圖上留白的部分，“也還有那么多地方需要我們扎扎實實地去開發(fā)。”

2005年，中國二手車市場處于生命周期的什么階段？這一階段的特點(diǎn)是什么？

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