問(wèn)答題

戴爾在線是戴爾公司中較新的部門(mén)，負(fù)責(zé)整個(gè)公司在世界范圍的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行情況的協(xié)調(diào)工作。在1997年春季，部門(mén)中有32位成員，一半是商業(yè)和市場(chǎng)專業(yè)人，另一半是負(fù)責(zé)建立應(yīng)用程序的人員。戴爾計(jì)算機(jī)公司于1998年8月將直線訂購(gòu)模式引入中國(guó)。 中國(guó)是戴爾亞太區(qū)最大的市場(chǎng)，也是戴爾全球的第四大市場(chǎng)。目前，戴爾公司在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并將銷售及市場(chǎng)拓展到多個(gè)主要城市（例如沈陽(yáng)、蘇州、武漢和西安），以及100多個(gè)二線城市。 在渠道方面，戴爾仍然"直銷到底"，戴爾直銷模式的優(yōu)勢(shì)在于其存貨量低，能機(jī)動(dòng)靈活地制定自己的市場(chǎng)策略，而且能與客戶直接交流，從而更好地了解客戶的需求。戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅(jiān)持其"黃金原則"：第一，摒棄庫(kù)存；第二，堅(jiān)守直銷；第三，貼近顧客。這三項(xiàng)原則極大地降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營(yíng)方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式--直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。 
1．客戶自定義服務(wù)。戴爾公司通過(guò)客戶自助服務(wù)，保持了與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠避免在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見(jiàn)的大量銷售環(huán)節(jié)，建立直接銷售渠道，直接面對(duì)客戶銷售。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對(duì)最終用戶的直接市場(chǎng)活動(dòng)、直接銷售和直接技術(shù)支持上。戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息，并進(jìn)行交易，主要包括客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)、支付或調(diào)整賬單以及獲取服務(wù)；客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或E-mail）；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持。 戴爾公司建立了一個(gè)全面的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，里面包含了戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和解決方法，同時(shí)還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)--用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息和幫助之時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到了很好的運(yùn)行。
2．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)。戴爾公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)"零庫(kù)存"。通過(guò)精確迅速地獲得客戶需求信息，并且通過(guò)不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門(mén)口的時(shí)空距離的方式，戴爾公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，戴爾公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以下降到8天之內(nèi)。庫(kù)存下降降低了公司的成本，同時(shí)能從一個(gè)高度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中搶占大量的市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谟?jì)算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速革命意味著每一臺(tái)庫(kù)存的計(jì)算機(jī)從它被生產(chǎn)出來(lái)開(kāi)始就可能過(guò)時(shí)了。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，就可以避免在庫(kù)存中保留過(guò)時(shí)計(jì)算機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。戴爾解釋說(shuō)："在我們的行業(yè)里，如你能讓人們意識(shí)到庫(kù)存是多么快地運(yùn)動(dòng)著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值。為什么？因?yàn)槿绻矣?1天的庫(kù)存而我的對(duì)手有80天的，這時(shí)英特爾公司推出了新處理器，那么我就能夠領(lǐng)先69天打入市場(chǎng)"。
3．個(gè)性化服務(wù)。戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計(jì)算機(jī)的各種功能、型號(hào)和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個(gè)性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了"以客戶為中心"。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時(shí)，公司也獲得了更多的利潤(rùn)。 戴爾的直銷方式以其高超的供應(yīng)鏈管理技巧、電子商務(wù)和直銷折扣管理成為戴爾品牌攻城掠地的法寶，IT業(yè)內(nèi)無(wú)人能及。戴爾模式在世界上取得了極大的成功，在中國(guó)開(kāi)始也取得了一定的業(yè)績(jī)。 "戴爾已開(kāi)始固有的經(jīng)營(yíng)理念與中國(guó)老百姓的觀念是矛盾的。"一位經(jīng)銷商這樣說(shuō)道。但是，戴爾經(jīng)過(guò)多年的努力，直銷方式在中國(guó)不但得到了認(rèn)可，而且在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的PC市場(chǎng)上，戴爾一躍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)外PC的第一，筆記本更是口碑不錯(cuò)。直銷省去了分銷渠道的層層利潤(rùn)盤(pán)剝，省下來(lái)的部分一方面讓給消費(fèi)者，另一方面當(dāng)然也就成為戴爾的利潤(rùn)了。直銷一度被認(rèn)為是今后IT產(chǎn)品銷售方式的必然歸宿。就連戴爾的老對(duì)手惠普在完成同康柏電腦的合并后，為了擴(kuò)大在亞洲的品牌知名度，也開(kāi)始更多地嘗試向顧客直銷產(chǎn)品，在此之前，惠普主要通過(guò)店鋪和其他渠道來(lái)銷售產(chǎn)品。對(duì)自己渠道的變革，惠普亞太地區(qū)個(gè)人系統(tǒng)集團(tuán)的高級(jí)副總裁AdrianKoch對(duì)《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》表示："這不是對(duì)戴爾銷售模式的簡(jiǎn)單模仿。"新惠普中國(guó)區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)=分銷+直銷的模式。 但近來(lái)，直銷的戴爾卻遭遇了不少的問(wèn)題。
首先，這種直銷模式本身使戴爾在具體到向中國(guó)客戶提供服務(wù)時(shí)處于一個(gè)不利的處境；其次，中國(guó)內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)，也不利于戴爾直銷模式，與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地?fù)碛?000多個(gè)銷售點(diǎn)，有高效率的物流流程，更能提供全國(guó)售后服務(wù)。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國(guó)電腦市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。正是基于上面幾點(diǎn)原因，戴爾意圖改變?cè)谑澜缟贤ㄐ袩o(wú)阻的直銷模式，在中國(guó)建立自己的分銷渠道。 其實(shí)，戴爾的渠道變革一直都在不知不覺(jué)中進(jìn)行著，而促動(dòng)這種變革的就是利潤(rùn)。在IT行業(yè)中，在廠商和渠道之間往往存在著一種默契，這種默契就是利潤(rùn)。那么戴爾是怎樣在直銷中讓分銷渠道遍地開(kāi)花的呢？ 一位熟悉戴爾的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)："第一種方式是，假如有客戶需要50臺(tái)機(jī)器，經(jīng)銷商事先與客戶溝通好，以客戶的名義向戴爾購(gòu)進(jìn)80臺(tái)，這樣客戶就能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格買到機(jī)器，那么剩下的30臺(tái)就流入了分銷渠道。"由于向戴爾提貨量大，經(jīng)銷商可以享受到大客戶的優(yōu)惠價(jià)格，那么，經(jīng)銷商在將產(chǎn)品賣給其他消費(fèi)者的時(shí)候，就可以輕松地賺到部分差價(jià)。而且，戴爾產(chǎn)品的口碑和質(zhì)量是經(jīng)銷商最好的保障，相對(duì)來(lái)說(shuō)，銷售和售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)就小。 "第二種方式是，經(jīng)銷商用員工的名義注冊(cè)公司，然后這些公司以商業(yè)客戶或者大客戶的名義向戴爾提貨。"這樣，經(jīng)銷商就得以成為戴爾的代理。直銷始終存在著對(duì)終端把握有限的弊端，因此，對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)，這里有機(jī)可乘，戴爾直銷成功的同時(shí)，分銷渠道也由此產(chǎn)生了。 盡管戴爾曾經(jīng)否認(rèn)："我們沒(méi)有渠道"，否認(rèn)有代理商提供戴爾產(chǎn)品，并不表示也不可能有其他渠道更便宜，甚至說(shuō)"不是通過(guò)直銷買到的機(jī)器，戴爾概不負(fù)責(zé)維修。"但其實(shí)誰(shuí)都知道，戴爾的"概不負(fù)責(zé)"只能是種說(shuō)法，從現(xiàn)實(shí)來(lái)講，那是不可能的。維修部門(mén)主要看機(jī)器編號(hào)而不認(rèn)客戶，戴爾沒(méi)有理由在提供維修服務(wù)的時(shí)候，還象查戶口一般確定客戶和當(dāng)初訂購(gòu)客戶是否一致，產(chǎn)品是從何渠道到達(dá)消費(fèi)者手中的。即使有理由也絕不可行，這樣會(huì)增加多少糾紛，估計(jì)戴爾想都不敢想。 
2002年8月20日，從華爾街傳出消息，在持續(xù)多年的直銷模式之后，戴爾終于一改往昔曖昧的態(tài)度，開(kāi)始公開(kāi)招募經(jīng)銷商。但戴爾打算交給經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品并非戴爾品牌計(jì)算機(jī)，而是所謂的白牌計(jì)算機(jī)（WhiteBox），意即沒(méi)有品牌的計(jì)算機(jī)。 為了把電腦商人作為銷售目標(biāo)，戴爾公司希望介入白牌計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。無(wú)品牌電腦是用各種廠商的部件根據(jù)用戶的特殊需要組裝起來(lái)的。這個(gè)市場(chǎng)仍需要大型供應(yīng)商銷售的部件。盡管頂級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行了全面的整合，包括2002年早些時(shí)候惠普對(duì)康柏公司的收購(gòu)，但白牌計(jì)算機(jī)市場(chǎng)占有率占美國(guó)電腦市場(chǎng)份額的30%。據(jù)戴爾的估計(jì)，白牌計(jì)算機(jī)在美國(guó)1年的銷售金額約達(dá)30億美元。這塊市場(chǎng)是大品牌無(wú)法打入的市場(chǎng)，戴爾希望第一年能夠拿下3.8億美元的白牌計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。 此次渠道變革，戴爾承諾，除了提供臺(tái)式機(jī)以外，還要提供筆記本電腦和服務(wù)器計(jì)算機(jī)。被戴爾選中的經(jīng)銷商，除銷售計(jì)算機(jī)外，亦提供計(jì)算機(jī)的維護(hù)等服務(wù)。經(jīng)銷商不但享有訂貨折扣、融資訂貨的優(yōu)惠，戴爾還協(xié)助他們?cè)O(shè)立網(wǎng)站，線上銷售其代理的產(chǎn)品。與戴爾美國(guó)白牌計(jì)劃遙相呼應(yīng)的是戴爾中國(guó)的白牌計(jì)劃。
為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，戴爾憑借資金優(yōu)勢(shì)改變純直銷模式，在中國(guó)組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營(yíng)銷體系。 盡管投資組建自己的銷售渠道成本太大，周期太長(zhǎng)，但戴爾作為后進(jìn)者，挾其雄厚的資本實(shí)力，在中國(guó)組建多渠道銷售體系多少會(huì)使其迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的沖動(dòng)變成現(xiàn)實(shí)。而且，繼渠道變革后，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)又投下了一枚重磅炸彈，即在2002年國(guó)慶前夕進(jìn)行了進(jìn)軍中國(guó)4年來(lái)最大規(guī)模的一次降價(jià)：全面調(diào)低中國(guó)各項(xiàng)電腦售價(jià)，部分產(chǎn)品降幅近三成，這次降價(jià)顯示了戴爾想要滲入中國(guó)市場(chǎng)的決心。戴爾此舉被更多的人解釋為向聯(lián)想發(fā)難。為了提高在中國(guó)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，吸引聯(lián)想集團(tuán)的用戶倒戈，戴爾公司在其網(wǎng)站上以7998元人民幣的價(jià)格銷售配置先進(jìn)的4500SDimension臺(tái)式機(jī)。 對(duì)于戴爾在中國(guó)上演的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)主流電腦廠商聯(lián)想立刻策劃了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施：將旗下最暢銷的品牌型號(hào)天麟降至每臺(tái)7999元，降幅達(dá)14%。業(yè)內(nèi)有人分析，戴爾電腦與聯(lián)想之間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)序幕。盡管業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心內(nèi)地PC市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)如數(shù)年前在家電市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)，但消費(fèi)者們還是高興，畢竟受益的是他們。 對(duì)于戴爾的渠道變革，IBM和惠普的渠道主管認(rèn)為，真正理解合作和理解渠道并不是一件容易的事，無(wú)疑，戴爾渠道經(jīng)驗(yàn)不足將影響其白牌計(jì)劃。也許從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，戴爾在白牌計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的渠道建設(shè)還有一段路要走。

從流通主導(dǎo)權(quán)的角度分析，戴爾的流通渠道主導(dǎo)權(quán)掌握在哪一方的手中？

參考答案：

掌握在消費(fèi)者手中，具體是指電子商務(wù)條件下的消費(fèi)者主導(dǎo)。