問答題

利海集團是一家以房地產開發(fā)為核心業(yè)務、集土地整理和城市運營、酒店式物業(yè)服務、資產營運為一體的國家一級資質房地產運營集團。2008年，利海集團在貴陽白云南湖新區(qū)投資開發(fā)“米蘭春天”居住小區(qū)。
貴陽白云南湖新區(qū)位于白云新城核心地段，背靠環(huán)城林帶，是政府在大金陽建設的基礎上規(guī)劃出來的高端住宅板塊。板塊內有中天托斯卡納、南湖麗水銘城、南浮宮等以別墅、花園洋房為主的眾多高檔樓盤區(qū)，除了高端別墅項目以外，周邊還有適宜大眾消費群體的恒大綠洲、南窗雅舍、南湖郡、盛世華庭、南湖觀邸等大型樓盤。
利海集團在貴陽開發(fā)的“米蘭春天”洋房小區(qū)，明確提出“意大利風情小鎮(zhèn)” 形象定位， 采用小區(qū)→居住組團→院落的結構模式，生動了人、景觀環(huán)境、建筑三者的關系。 以自然綠色生態(tài)、異域風情生活為規(guī)劃理念，強化綠地景觀，力求做到“戶戶有景”，從規(guī)劃布局、建筑選材、綠化景觀到物業(yè)管理的系統(tǒng)等等，都是環(huán)保而且高效的。把一種愜意、閑適、舒緩優(yōu)雅的生活方式通過精致細節(jié)融入生活，建筑風格上尖尖的鐘樓，紅紅的瓦片，頗有意式風情。一期樓盤共17棟，由6層、7層的意大利風情的低密度多層花園洋房組成，住宅面積約6.5萬m²，商業(yè)面積約9000m²，容積率低至1.29，綠化率35‰，其建筑風格為意大利風情小鎮(zhèn)。與貴陽市同期推出的樓盤相比，具有幾個獨特的賣點：一是貴陽市內的花園洋房普遍為100m²以上的戶型，總價都比較偏高。而米蘭春天推出的一期樓盤中，65%為80-90m²戶型的洋房，對于偏好洋房的首次置業(yè)的年輕購房者來說，是一個不錯的選擇；二是其周邊環(huán)境優(yōu)雅，清靜，且多為別墅、花園洋房為主的高端住宅，與米蘭春天獨特的意大利風情建筑和諧一體，非常吸引購房者眼球；三是其內部戶形結構精巧細膩、私密性好、緊湊舒適，并附贈了陽光地下室、天臺花園、清風露臺、前后花園、頂層閣樓等多種超值空間，部分戶型使用率達到200%。
進入4月份，金陽地區(qū)的樓盤均價基本保持在4000左右。其中，高層電梯住宅價格每平方米約在3800－4500元，小高層（7層及以下）住宅價格每平方米在4300元以上，米蘭春天周邊的獨橦別墅、花園洋房約在5000－8000元。米蘭春天又該如何定價呢？
首先，米蘭春天設計了一個認籌VIP的游戲，即以每張3000元的價格向有購房意向的消費者出售“VIP卡”，VIP卡的作用是在開盤銷售時具有優(yōu)先選擇權，即開盤時以卡為憑參加抽簽，按簽序優(yōu)先選房。如購房者選定并簽訂合同，VIP卡的3000元可用于抵扣首付并同時獲得15000優(yōu)惠，同時購買VIP卡的消費者還可獲贈一張“置業(yè)大使卡”，持此卡購房可獲得3000元優(yōu)惠，并且如果你介紹其他人成功購買，將按照每人3000元給予你購房的優(yōu)惠。當然，如果購房者選不到心儀的房子或放棄選房，購買VIP卡的資金將原數(shù)退還。 在推銷VIP卡的同時，米蘭春天卻一直對開盤價格進行了嚴格的保密。短短1個月，米蘭春天售出VIP認購卡700余張，數(shù)量上遠遠超過其一期開盤推出的240套，當然，這其中有大量購買多張VIP認購卡的客戶，多數(shù)有意向的訂房者認購了3－6張不等的VIP卡，并通過各種渠道打探開盤價格。但其價格始終卻是“千呼萬喚不出來”。
5月1日，利海米蘭春天正式盛大開盤，開盤當天，清晨7點售樓部門前即擠滿了前來認購的人群。數(shù)百名購房者聚集在售樓部門前等待抽簽叫號。米蘭春天銷售中心儼然成了“春運現(xiàn)場”， 選房者排成長隊，熱鬧異常。米蘭春天價格的廬山真面目赫然呈現(xiàn)：均價4000元。售樓部外墻上貼出了一幅長10米，高4米的“房源表”，首期推出的240套住房全部一一標注在“房源表”，不僅詳細列出了每套住宅的戶型、樓層、總價、單價、折后價、附贈空間結構、附贈空間面積。而且更令人驚詫的是，每套住宅的價格竟然都不相同，即使面積、戶型、樓層完全一樣，其售價也因為所在棟號、朝向、附贈空間不同也略有差異。
叫號開始了，銷售大廳立刻騷動起來，急切的人群生怕自己心儀的房子被搶走，緊張的情緒籠罩在他們臉上。“啪啪啪”直線飄紅的銷控表讓人群再次沸騰，場面一度失控。開盤當天，米蘭春天推出的240套即成交210套，創(chuàng)造了90%房源開盤即搶購一空的熱銷現(xiàn)象。

淺析米蘭春天營銷的成功之處。

參考答案：

精準的市場調查，有效的市場細分，明確的目標市場，精細定價。