問答題

上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費者為對象的促銷組合。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業(yè)推廣活動。（2）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。 
霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。
（1）廣告費投入十分龐大，1991 年為2400萬元，占當年產(chǎn)值的6％。
（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優(yōu)勢，強調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。
（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0％的費用用于電視廣告，20％的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10％的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負責，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不再續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5％的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負責制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。 
在宣傳方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：
（1）召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。
（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。 
在銷售促進方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：
（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。
（2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關(guān)系。

上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功給了我們哪些啟示？

參考答案： “霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場營銷過程中，直接的和間接的促銷行為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動都應(yīng)重視，在...