問答題

可口可樂公司“新可樂”的失敗
1985年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝時感到更柔和，你愿意嗎？可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？
調(diào)查結(jié)果表明只有10%～12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%～2%，這就意味著增加2～4億美元的銷售額。
為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試．13個最大城市的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。
可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新～代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。
可口可樂新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感要求了?？煽诳蓸饭炯夹g(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。就這樣，新的可樂誕生了。
新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：究竟是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認為，新增加生產(chǎn)線會遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂，停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。
在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂”上市后的1個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。這些“可樂”的價格一漲再漲，然而面市后2個月，“新可樂”的銷量卻遠遠低于公司的預(yù)期值，不少瓶商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。
公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，1個月前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過1個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的3個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動中遭受了巨額的損失。

分析以上案例，為什么經(jīng)過了認真的市場調(diào)研開發(fā)出來的新可樂仍然得不到市場的青睞？由此案例談?wù)勏M者行為分析的重要意義。

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