問(wèn)答題

1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過(guò)與沒吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告，顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說(shuō)明書，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為，大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的選擇極其廣泛，包括（1）25歲以上，受過(guò)良好教育的文雅的吸煙者（2）試圖戒煙和尋求替代品者（3）吸煙成癮者（4）生活富裕者（5）尋求低焦油含量者（6）老年吸煙者。
來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明，大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說(shuō)“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問(wèn)題。”一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人說(shuō)“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間我可能會(huì)抽帕米亞?！?
最后，調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40%的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

你認(rèn)為帕米亞香煙應(yīng)該如何調(diào)其目標(biāo)市場(chǎng)及定位？

參考答案： 把帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，定位應(yīng)該強(qiáng)...