問答題

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。  
對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告，顧客買“帕米亞”時(shí)，會同時(shí)得到三頁文字說明書，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為，大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的選擇極其廣泛，包括（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者（2）試圖戒煙和尋求替代品者（3）吸煙成癮者（4）生活富裕者（5）尋求低焦油含量者（6）老年吸煙者。  
來自《華爾街日報(bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明，大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機(jī)長途旅行的人說“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間我可能會抽帕米亞。” 
最后，調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇存在什么問題？

參考答案： 作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場。