問答題

某汽車制造廠正在預(yù)測下年度的銷售額。該公司的預(yù)測人員已估計了6種不同的“環(huán)境一策略”組合的銷售額：

預(yù)測人員認為發(fā)生經(jīng)濟衰退的概率是0．20，而經(jīng)濟正常發(fā)展的概率是0．80；他還認為公司營銷預(yù)算高、中、低的概率分別是0．30、0．50、0．200他得到的單點預(yù)測值是多少？


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4.問答題

案例：中電電氣集團，“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場
中電電氣集團，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)第一家榮獲“中國環(huán)境標志企業(yè)”和“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”雙綠證書；是全球最大的NOMEX紙干式變壓器制造商，100多個銷售網(wǎng)點遍布全國各大城市及歐美等世界各地。
根據(jù)相關(guān)行業(yè)分析報告，2003年至2004年，中國電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開始，同時，2004年中國電力系統(tǒng)預(yù)計整個供電量是4800萬千伏，比2003年2000萬千伏增長了2.4倍。在2005年，中國電力系統(tǒng)預(yù)計還會有一個很大的發(fā)展。這使公司有了一個大發(fā)展的機遇，中電電氣一直想進入電力系統(tǒng)專業(yè)市場，而原有主力產(chǎn)品SG10系列變壓器由于單價較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式已不能支持企業(yè)的高速增長，這也迫使企業(yè)需要尋找新的增長引擎，開發(fā)一個在單價上有優(yōu)勢，能進入電力系統(tǒng)購買清單的新產(chǎn)品。
中電集團通過市場調(diào)查分析，隨著中國現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進程的加快，用電負荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤市場?，F(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進入這個市場吃蛋糕，難度高、風(fēng)險大。
中電集團開拓思路，決定高起點跨入變壓器制造領(lǐng)域，以先進的技術(shù)和無可挑剔的質(zhì)量，開發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機。這種新型變壓器比干式變壓器更實惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進軍城網(wǎng)配電變壓器市場。
為了讓市場認知這種產(chǎn)品，中電集團開始全方位營銷推廣。每年的3－5月是電力系統(tǒng)編制年度預(yù)算的時間，也是配電變壓器市場的“旺季”，能否在此時進入電力系統(tǒng)的預(yù)算決定了配電變壓器在電力系統(tǒng)市場一年的銷售態(tài)勢。
從2003年3月11日起，中電開始在全國進行針對電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會，5月15日前在40個城市舉辦，重點邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關(guān)人員；同時，集團設(shè)計了一系列產(chǎn)品廣告，主要用于登載在中國電力等專業(yè)媒體上，在封面廣告已被其他企業(yè)定完的情況下，就連續(xù)三個整版的刊登自己的廣告，以充分吸引客戶的注意。上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，還因此受到行業(yè)唯一的中國工程院院院士朱英浩的關(guān)心——在充分了解新產(chǎn)品開發(fā)的過程及性能指標后，他對“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表示了認可。這樣，中電集團憑借新產(chǎn)品將原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。 在定價策略上，“液浸式變壓器”使用了原油浸式變壓器體系較先進的材料，成本比油浸式變壓器高10％，因此集團將新產(chǎn)品價格定位在比油浸式變壓器高30％，比干式變壓器低35％。
因為變壓器是法人采購，中電集團不斷邀請其負責人及技術(shù)人員到企業(yè)考察，而公司所在地南京路口機場是他們到達考察的第一站，因此公司在南京路口機場做大幅廣告牌，給這些來考察的人員從到南京開始就有良好的印象。
過去幾十年的變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就改善了包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡便。同時，變壓器的安裝都是在戶外，安裝很麻煩，對于安裝的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在開箱找到一個突破點，工人們在開箱的時候在里面會有一封感謝信，另外會有幾把雨傘和幾個保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時也使這些安裝的工人，對公司產(chǎn)生很好的印象。
2004年2月下旬，該產(chǎn)品的銷售開始日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過4500萬元，設(shè)備臺數(shù)超過1000臺，且銷售仍處于增長的態(tài)勢。新產(chǎn)品進入“生產(chǎn)－銷售－再生產(chǎn)－再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。對訂單的分析表明，城市供電局是新產(chǎn)品的主要購買者，這些產(chǎn)品將用于購買機構(gòu)所在城市的城網(wǎng)改造工程，這對于中電電氣的銷售而言是一個突破。中電電氣開始大踏步進入電力系統(tǒng)市場，這對原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也起到了帶動作用，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2．2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。
中電集團通過其新產(chǎn)品的明確定位目標，深入準確的洞察，同時對采購的決策過程全過程地加以考慮，并且選擇最關(guān)鍵的節(jié)點安排策略，進行營銷的傳播和溝通，因此獲得了成功。

結(jié)合本案例，分析法人采購市場中的組織購買決策參與者的作用及其營銷對策。
5.問答題

案例：中電電氣集團，“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場
中電電氣集團，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)第一家榮獲“中國環(huán)境標志企業(yè)”和“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”雙綠證書；是全球最大的NOMEX紙干式變壓器制造商，100多個銷售網(wǎng)點遍布全國各大城市及歐美等世界各地。
根據(jù)相關(guān)行業(yè)分析報告，2003年至2004年，中國電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開始，同時，2004年中國電力系統(tǒng)預(yù)計整個供電量是4800萬千伏，比2003年2000萬千伏增長了2.4倍。在2005年，中國電力系統(tǒng)預(yù)計還會有一個很大的發(fā)展。這使公司有了一個大發(fā)展的機遇，中電電氣一直想進入電力系統(tǒng)專業(yè)市場，而原有主力產(chǎn)品SG10系列變壓器由于單價較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式已不能支持企業(yè)的高速增長，這也迫使企業(yè)需要尋找新的增長引擎，開發(fā)一個在單價上有優(yōu)勢，能進入電力系統(tǒng)購買清單的新產(chǎn)品。
中電集團通過市場調(diào)查分析，隨著中國現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進程的加快，用電負荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤市場?，F(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進入這個市場吃蛋糕，難度高、風(fēng)險大。
中電集團開拓思路，決定高起點跨入變壓器制造領(lǐng)域，以先進的技術(shù)和無可挑剔的質(zhì)量，開發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機。這種新型變壓器比干式變壓器更實惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進軍城網(wǎng)配電變壓器市場。
為了讓市場認知這種產(chǎn)品，中電集團開始全方位營銷推廣。每年的3－5月是電力系統(tǒng)編制年度預(yù)算的時間，也是配電變壓器市場的“旺季”，能否在此時進入電力系統(tǒng)的預(yù)算決定了配電變壓器在電力系統(tǒng)市場一年的銷售態(tài)勢。
從2003年3月11日起，中電開始在全國進行針對電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會，5月15日前在40個城市舉辦，重點邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關(guān)人員；同時，集團設(shè)計了一系列產(chǎn)品廣告，主要用于登載在中國電力等專業(yè)媒體上，在封面廣告已被其他企業(yè)定完的情況下，就連續(xù)三個整版的刊登自己的廣告，以充分吸引客戶的注意。上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，還因此受到行業(yè)唯一的中國工程院院院士朱英浩的關(guān)心——在充分了解新產(chǎn)品開發(fā)的過程及性能指標后，他對“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表示了認可。這樣，中電集團憑借新產(chǎn)品將原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。 在定價策略上，“液浸式變壓器”使用了原油浸式變壓器體系較先進的材料，成本比油浸式變壓器高10％，因此集團將新產(chǎn)品價格定位在比油浸式變壓器高30％，比干式變壓器低35％。
因為變壓器是法人采購，中電集團不斷邀請其負責人及技術(shù)人員到企業(yè)考察，而公司所在地南京路口機場是他們到達考察的第一站，因此公司在南京路口機場做大幅廣告牌，給這些來考察的人員從到南京開始就有良好的印象。
過去幾十年的變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就改善了包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡便。同時，變壓器的安裝都是在戶外，安裝很麻煩，對于安裝的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在開箱找到一個突破點，工人們在開箱的時候在里面會有一封感謝信，另外會有幾把雨傘和幾個保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時也使這些安裝的工人，對公司產(chǎn)生很好的印象。
2004年2月下旬，該產(chǎn)品的銷售開始日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過4500萬元，設(shè)備臺數(shù)超過1000臺，且銷售仍處于增長的態(tài)勢。新產(chǎn)品進入“生產(chǎn)－銷售－再生產(chǎn)－再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。對訂單的分析表明，城市供電局是新產(chǎn)品的主要購買者，這些產(chǎn)品將用于購買機構(gòu)所在城市的城網(wǎng)改造工程，這對于中電電氣的銷售而言是一個突破。中電電氣開始大踏步進入電力系統(tǒng)市場，這對原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也起到了帶動作用，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2．2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。
中電集團通過其新產(chǎn)品的明確定位目標，深入準確的洞察，同時對采購的決策過程全過程地加以考慮，并且選擇最關(guān)鍵的節(jié)點安排策略，進行營銷的傳播和溝通，因此獲得了成功。

分析中電集團新產(chǎn)品營銷成功的主要原因。