問答題

宜家公司是瑞典一家著名的家庭裝飾用品零售企業(yè)，它從最初的小型郵購家具公司一躍成為在世界各地?fù)碛?00多家連鎖商店的大企業(yè)，年均增長率達(dá)15%。目前，在我國的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘訣在于哪里，最根本的是它獨(dú)有的營銷理念——“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”。在這種理念的指導(dǎo)下，宜家公司把自己與顧客、供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系，發(fā)展成共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系，你中有我，我中有你，共同組成一個(gè)價(jià)值鏈。
為顧客搭造創(chuàng)造價(jià)值的舞臺(tái)
宜家在公司的一個(gè)小冊(cè)子中寫到：“財(cái)富就是你實(shí)現(xiàn)自己想法的那種能力?！睆倪@一點(diǎn)出發(fā)，宜家認(rèn)為，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都有創(chuàng)造價(jià)值的能力。問題的關(guān)鍵在于，作為銷售商如何為每一個(gè)消費(fèi)者施展能力、創(chuàng)造價(jià)值搭造一個(gè)舞臺(tái)。宜家不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡單的交易，而是視為一種嶄新的勞動(dòng)分工，即：將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司方面則專心致志地向顧客提供價(jià)格低廉而質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。盡管目錄中只有公司1萬多種產(chǎn)品的30%到40%，但每份目錄同時(shí)又是宜家理念的宣傳品和指導(dǎo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的說明書。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費(fèi)者根據(jù)自己的愛好進(jìn)行再創(chuàng)造，比如，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)家具的顏色，宜家負(fù)責(zé)提供所需的油漆。進(jìn)入宜家的商場，顧客可以無償使用商場提供的兒童車、托兒所、游樂場和殘疾人輪椅，還可以得到產(chǎn)品目錄、卷尺、鉛筆和記錄紙，以便選擇家具時(shí)使用。宜家的商品標(biāo)簽也與眾不同，除標(biāo)有商品的名稱、價(jià)格外，還有尺寸、材料顏色以及定貨、提貨的地點(diǎn)。宜家希望顧客能夠明白，自己來這里不僅可以消費(fèi)，而且可以再創(chuàng)造。在一些家具商津津樂道于現(xiàn)場定做、送貨上門的時(shí)候，宜家卻獨(dú)出心裁地向顧客提供了無數(shù)個(gè)自己創(chuàng)新的條件和機(jī)會(huì)。宜家的高明之處也就是在于此。
供應(yīng)商也是宜家的顧客
宜家不但支持顧客創(chuàng)造價(jià)值，而且支持自己的50多個(gè)國家的1800個(gè)供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值。為了最終向顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，宜家必須擁有能夠提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉產(chǎn)品的供應(yīng)商。因此，宜家在尋找和評(píng)估供應(yīng)商時(shí)格外認(rèn)真。供應(yīng)商一旦成為宜家系統(tǒng)的一部分，就等于進(jìn)入了全球市場，而且能夠獲得宜家提供的多方面的支持和幫助。如，設(shè)在維也納的宜家商業(yè)服務(wù)部，建有一個(gè)電腦數(shù)據(jù)庫，目的就是向原材料供應(yīng)商提供生意上的信息。宜家家具組件的來源極為分散，一把椅子的椅背可能是波蘭制造的，椅子腿可能是法國制造的，而把它們組裝到一起的螺絲釘，又可能是西班牙生產(chǎn)的。因此，宜家必須擁有一個(gè)高效率的定貨和發(fā)貨系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的核心是由14個(gè)倉庫組成的世界網(wǎng)絡(luò)。這些倉庫不是簡單的儲(chǔ)藏設(shè)施，而是公司的控制中心和供貨樞紐。它們按照電腦優(yōu)化的程序協(xié)調(diào)供求，幫助零售商預(yù)測需求和補(bǔ)充缺貨。由此可以看出，在宜家的系統(tǒng)中，不僅顧客的角色增添了新的內(nèi)容——家具的再創(chuàng)造者，而且供應(yīng)商的角色也發(fā)生了新的變化，他們已經(jīng)成了宜家的服務(wù)對(duì)象。供應(yīng)商不僅按照宜家的要求為最終用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)，也作為“顧客”接受宜家在信息、技術(shù)以及設(shè)備等方面的熱情服務(wù)。宜家就是這樣把顧客和供應(yīng)商巧妙地連接在一起，形成了一個(gè)牢固的共同創(chuàng)造價(jià)值的鏈條。
全球市場的形成，“以顧客為中心”消費(fèi)時(shí)代的到來，使企業(yè)面臨著競爭者和消費(fèi)者的雙重壓力。在這種情況下，產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來越難以界定，通過宜家的經(jīng)營，我們可以看到，它不但在銷售產(chǎn)品，更在銷售服務(wù)，銷售一種理念和文化。“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念，使宜家就像一個(gè)身懷絕技的導(dǎo)演，激發(fā)出顧客和供應(yīng)商無窮的活力，共同演繹著一場變幻莫測、引人入勝的話劇——“創(chuàng)造價(jià)值”。

宜家公司的市場營銷受到哪些環(huán)境因素的影響？

參考答案： 人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；政治與法律環(huán)境；社會(huì)和文化環(huán)境。