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1.問答題

“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”
云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國際財(cái)團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。
分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴?；仡櫾颇霞t成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。
云南高原葡萄酒業(yè)成立之時(shí)，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余個(gè)葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。
歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。
時(shí)值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報(bào)告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時(shí)，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動(dòng)盡可能地與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。
此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報(bào)》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會、交響音樂會等，利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實(shí)施“五元電影票”并場場爆滿的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時(shí)獲得優(yōu)惠”的活動(dòng)，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。
在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個(gè)商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動(dòng)給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。

市場營銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求。
2.問答題

腦白金：簡單而成功的營銷模式
在保健品這個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神；但腦白金營銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。時(shí)間回溯到1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來。1998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即達(dá)到12億元！這令人瞠目結(jié)舌的神話背后有什么內(nèi)在邏輯？其實(shí)在腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功背后，更有借鑒意義的不是其戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。如果我們了解了營銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場狀況，就會知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，其實(shí)是有形無形中指引中國眾多企業(yè)成功的共同法則。
原則一：通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化
這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘
腦白金申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。支撐其功能的主要原料是Melatonin，史玉柱采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個(gè)有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標(biāo)，所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行。同時(shí)，腦白金采用“膠囊+口服液”的復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化。就這樣，腦白金通過商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘。
2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”
腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個(gè)輿論界、消費(fèi)者對保健品行業(yè)的信心陷入低谷，這時(shí)候傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。經(jīng)過認(rèn)真的分析研究，腦白金決定選擇在報(bào)紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。
腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào)紙上僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了，南京某大報(bào)竟然將腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。正是登峰造極的新聞手法，讓消費(fèi)者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。
3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心
腦白金啟動(dòng)的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。在功能分配上，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。腦白金在進(jìn)入某一市場之初，還采用倒做渠道策略，即先在報(bào)紙上投放廣告，讓消費(fèi)者到終端點(diǎn)名要貨，這樣就大大降低了渠道開拓、鋪貨難度。腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和倒做渠道策略有關(guān)。
4、管理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化控制
腦白金采用了純粹提成制來控制費(fèi)用——根據(jù)辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費(fèi)用，辦事處獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。
在廣告費(fèi)用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w折扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的折扣率和媒體達(dá)成協(xié)議，不足部分要由辦事處的提成來支付。
原則二：集中優(yōu)勢兵力
1、“滾雪球式”的擴(kuò)張方式
腦白金在啟動(dòng)市場期間，不是大面積啟動(dòng)，而是以點(diǎn)帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。但這時(shí)候，史玉柱仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)突破”。以福建省為例，當(dāng)時(shí)總部只派了一個(gè)銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動(dòng)資金不超過20萬元，該省的辦事處經(jīng)理先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動(dòng)廈門市場，然后逐漸啟動(dòng)福建各個(gè)城市。
2、簡化管理，專注策劃
1999年腦白金在南京辦公的時(shí)候，一度公司只有10個(gè)人左右，卻要管理大半個(gè)中國的腦白金銷售。由于腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部除了考核銷量、考核價(jià)格、終端等，對于辦事處的人事、財(cái)務(wù)等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個(gè)管理中心，而只是一個(gè)單純的結(jié)算中心和策劃中心。所以10個(gè)人也能頂起半個(gè)中國的市場。
3、巨額廣告炸出禮品概念
腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會提出來的，當(dāng)時(shí)資金不足，隨便請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個(gè)送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。他們發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場機(jī)會后，立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。
為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費(fèi)。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“收禮只收腦白金”就會看得電視觀眾直反胃。因?yàn)榇虻锰啵挚偸呛唵沃貜?fù)，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民”。2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻(xiàn)可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了預(yù)計(jì)市場銷售。

分析腦白金營銷成功的主要原因。
3.問答題

“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”
云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國際財(cái)團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。
分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)！㈤L城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。回顧云南紅成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。
云南高原葡萄酒業(yè)成立之時(shí)，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余個(gè)葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。
歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。
時(shí)值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報(bào)告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時(shí)，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動(dòng)盡可能地與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。
此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報(bào)》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會、交響音樂會等，利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實(shí)施“五元電影票”并場場爆滿的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時(shí)獲得優(yōu)惠”的活動(dòng)，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。
在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個(gè)商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動(dòng)給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。

你如何看待云南紅買斷終端的做法，這一做法應(yīng)是權(quán)宜之計(jì)還是長期手段？
4.問答題

“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”
云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國際財(cái)團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。
分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴?；仡櫾颇霞t成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。
云南高原葡萄酒業(yè)成立之時(shí)，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余個(gè)葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。
歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。
時(shí)值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報(bào)告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時(shí)，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動(dòng)盡可能地與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。
此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報(bào)》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會、交響音樂會等，利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實(shí)施“五元電影票”并場場爆滿的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時(shí)獲得優(yōu)惠”的活動(dòng)，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。
在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個(gè)商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動(dòng)給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。

結(jié)合本案例和所學(xué)營銷知識，分析“云南紅”的成功之處？
5.問答題

名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通
商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個(gè)“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心。2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時(shí)商務(wù)通的市場占有率高出名人40個(gè)百分點(diǎn)。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價(jià)格”。而誰先拿起價(jià)格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來分析，是一個(gè)非常難得的歷史良機(jī)。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價(jià)格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實(shí)施“Ａ計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價(jià)格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。這次活動(dòng)引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報(bào)道和評論。
2001年4月底，“商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個(gè)性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播。商務(wù)通此番“個(gè)性風(fēng)暴”的主題是“個(gè)性時(shí)代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求一方面淡化了其面對“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地?cái)U(kuò)大了目標(biāo)市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。
果然，名人抓住了這個(gè)機(jī)會。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個(gè)性化”戰(zhàn)略；與此同時(shí)，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價(jià)，降幅高達(dá)３０％至４０％。事后名人營銷總經(jīng)理趙強(qiáng)對媒體說，對于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價(jià)格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個(gè)性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個(gè)性化。因此，名人決定再一次揮起價(jià)格利劍，破解商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”。
名人將此次降價(jià)活動(dòng)名之為“普及風(fēng)暴”，針對商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”，提出針鋒相對的口號：“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價(jià)格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價(jià)格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長篇報(bào)道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會想到，自己策劃的“個(gè)性風(fēng)暴”活動(dòng)反而讓名人搭了個(gè)順車！
經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實(shí)力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價(jià)格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價(jià)幅度達(dá)到36％。同時(shí)兩款新機(jī)“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價(jià)入市。
為什么選擇這個(gè)時(shí)間呢？因?yàn)槊酥髁鳟a(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價(jià)，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機(jī)會。而10月正好是最佳時(shí)機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)，可以給競爭對手不留任何機(jī)會，真正把洗牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。當(dāng)然，選擇這個(gè)時(shí)間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動(dòng)稱為“AA行動(dòng)”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”時(shí)說的：“只有市場第一品牌才能夠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)?！边@一細(xì)節(jié)可謂針鋒相對。
名人還把這次的行動(dòng)稱為“雙劍行動(dòng)”。所謂“雙劍”，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。價(jià)格傳播回歸到原始的競爭其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來高額利潤后，此時(shí)可運(yùn)用低價(jià)手段來擴(kuò)大市場優(yōu)勢。為了強(qiáng)化“雙劍”這個(gè)概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動(dòng)“技術(shù)領(lǐng)先、價(jià)格到底”的內(nèi)涵。
技術(shù)傳播術(shù)：一石二鳥
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵(lì)。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價(jià)比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過世界領(lǐng)先水平。同時(shí)自加壓力，勇敢、主動(dòng)地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’?！?br /> 名人究竟有沒有這個(gè)實(shí)力？它為什么不在2000年下這個(gè)“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個(gè)量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實(shí)如此，消費(fèi)者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。
名人的這個(gè)“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時(shí)機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價(jià)格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時(shí)又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者“價(jià)低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價(jià)格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥的策略。

分析名人挑戰(zhàn)商務(wù)通的價(jià)格戰(zhàn)成功的原因。