智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略
在今天的中國，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。
近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá)30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。
進(jìn)人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭在加劇，同時(shí)也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。
市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。
在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個(gè)市場(chǎng)？
作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營。
智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。
雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭與跟隨。
智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。
目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場(chǎng)容量不可小覷。
智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。
在整個(gè)中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國知名品牌，少說也得投人3 000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。
業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場(chǎng)營銷，已從選址建廠就開始了。
產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。
這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。
分析提示：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競(jìng)爭，又能較容易地利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新人者。
本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)人新市場(chǎng)后，原晶牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。
需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。