智強集團的細分策略
在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。
近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。
進人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。
市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。
在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于⒛02年8月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？
作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。
智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。
雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。
智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單晶。
目前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個別廠家已達1／3，甚至更多），市場容量不可小覷。
智強乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。
在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3 000萬以上的資金。智強進人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。
業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。
產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。
這30余個品種，針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
請你對智強集團的目標(biāo)市場策略作一個評價。
分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。
本案例較特殊的一點是：智強在進人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進人新市場后，原晶牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強不僅準(zhǔn)確定位細分產(chǎn)品，對目標(biāo)消費群也作了細分工作，在初期主打青少年市場，這一點是理性的，對現(xiàn)實銷售非常有幫助。
需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。