問答題

20世紀初，美國強生公司發(fā)明了一種快速止血產(chǎn)品-邦迪，它是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。在邦迪來到中國之前，中國的小創(chuàng)傷護理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著，強生公司從中嗅到商機，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場，這個方便實用的小發(fā)明，由于符合中國人對小傷口的護理習慣，一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護理市場的半壁江山。
邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大的空間，但在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費品，是被認定為“不可能作出花樣來”的商品。因此，在邦迪“壟斷”中國市場的同時，絕大多數(shù)中國創(chuàng)可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式，價格戰(zhàn)毫無懸念地成為各個品牌爭奪市場的唯一選擇。
實際上，在以邦迪為主導的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個捆綁，在消費者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然消費者將邦迪和創(chuàng)口 貼捆綁在一起，形成了一個概念認知鏈，那么云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認知鏈，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費者的認知領(lǐng)域中邦迪創(chuàng)可貼實際上等于一條膠布，這樣云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，就在整個行業(yè)里，建立了一個新的認知規(guī)范。
嚴格說來，邦迪僅僅是一塊應急的小膠布。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當清晰，涇渭分明，這為云南白藥抗衡邦迪提供了一個機會：為“膠布加點白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場突破點，對產(chǎn)品進行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。云南白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點，這就使得白藥創(chuàng)可貼以極短的時間在消費者心目中獲得了一個據(jù)點，在毫無競爭優(yōu)勢的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰(zhàn)略高地。如果從正面進行競爭，云南白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能性。云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位，避開了與邦迪發(fā)生正面沖突，使得云南白藥無須在傳統(tǒng)的創(chuàng)可貼市場上與邦迪白刃相見。
事實上，云南白藥的止血、消炎功能早已為中國消費者所熟悉?！昂帯备拍钜唤?jīng)提出，白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢、特色、風格馬上就凸現(xiàn)出來了，在不含藥占了絕對優(yōu)勢的小創(chuàng)傷護理產(chǎn)品中，它卓爾不群，一說起治療小傷口就離不開它，而且以天下第一的形象呈現(xiàn)在世人面前。云南白藥創(chuàng)可貼毫不費力地取代了不含藥創(chuàng)可貼的市場主導地位。經(jīng)過差異化定位后，白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。

以云南白藥創(chuàng)可貼的成功為例，請談談企業(yè)產(chǎn)品怎么構(gòu)建競爭優(yōu)勢？

您可能感興趣的試卷

你可能感興趣的試題

1.問答題

20世紀初，美國強生公司發(fā)明了一種快速止血產(chǎn)品-邦迪，它是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。在邦迪來到中國之前，中國的小創(chuàng)傷護理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著，強生公司從中嗅到商機，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場，這個方便實用的小發(fā)明，由于符合中國人對小傷口的護理習慣，一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護理市場的半壁江山。
邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大的空間，但在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費品，是被認定為“不可能作出花樣來”的商品。因此，在邦迪“壟斷”中國市場的同時，絕大多數(shù)中國創(chuàng)可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式，價格戰(zhàn)毫無懸念地成為各個品牌爭奪市場的唯一選擇。
實際上，在以邦迪為主導的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個捆綁，在消費者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然消費者將邦迪和創(chuàng)口 貼捆綁在一起，形成了一個概念認知鏈，那么云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認知鏈，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費者的認知領(lǐng)域中邦迪創(chuàng)可貼實際上等于一條膠布，這樣云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，就在整個行業(yè)里，建立了一個新的認知規(guī)范。
嚴格說來，邦迪僅僅是一塊應急的小膠布。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當清晰，涇渭分明，這為云南白藥抗衡邦迪提供了一個機會：為“膠布加點白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場突破點，對產(chǎn)品進行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。云南白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點，這就使得白藥創(chuàng)可貼以極短的時間在消費者心目中獲得了一個據(jù)點，在毫無競爭優(yōu)勢的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰(zhàn)略高地。如果從正面進行競爭，云南白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能性。云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位，避開了與邦迪發(fā)生正面沖突，使得云南白藥無須在傳統(tǒng)的創(chuàng)可貼市場上與邦迪白刃相見。
事實上，云南白藥的止血、消炎功能早已為中國消費者所熟悉?！昂帯备拍钜唤?jīng)提出，白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢、特色、風格馬上就凸現(xiàn)出來了，在不含藥占了絕對優(yōu)勢的小創(chuàng)傷護理產(chǎn)品中，它卓爾不群，一說起治療小傷口就離不開它，而且以天下第一的形象呈現(xiàn)在世人面前。云南白藥創(chuàng)可貼毫不費力地取代了不含藥創(chuàng)可貼的市場主導地位。經(jīng)過差異化定位后，白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。

云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應屬于產(chǎn)品整體概念的哪一層次？
2.問答題

20世紀初，美國強生公司發(fā)明了一種快速止血產(chǎn)品-邦迪，它是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。在邦迪來到中國之前，中國的小創(chuàng)傷護理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著，強生公司從中嗅到商機，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場，這個方便實用的小發(fā)明，由于符合中國人對小傷口的護理習慣，一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護理市場的半壁江山。     
邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大的空間，但在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費品，是被認定為“不可能作出花樣來”的商品。因此，在邦迪“壟斷”中國市場的同時，絕大多數(shù)中國創(chuàng)可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式，價格戰(zhàn)毫無懸念地成為各個品牌爭奪市場的唯一選擇。   
實際上，在以邦迪為主導的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個捆綁，在消費者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然消費者將邦迪和創(chuàng)口 貼捆綁在一起，形成了一個概念認知鏈，那么云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認知鏈，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費者的認知領(lǐng)域中邦迪創(chuàng)可貼實際上等于一條膠布，這樣云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，就在整個行業(yè)里，建立了一個新的認知規(guī)范。   
嚴格說來，邦迪僅僅是一塊應急的小膠布。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當清晰，涇渭分明，這為云南白藥抗衡邦迪提供了一個機會：為“膠布加點白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場突破點，對產(chǎn)品進行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。云南白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點，這就使得白藥創(chuàng)可貼以極短的時間在消費者心目中獲得了一個據(jù)點，在毫無競爭優(yōu)勢的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰(zhàn)略高地。如果從正面進行競爭，云南白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能性。云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位，避開了與邦迪發(fā)生正面沖突，使得云南白藥無須在傳統(tǒng)的創(chuàng)可貼市場上與邦迪白刃相見。   
事實上，云南白藥的止血、消炎功能早已為中國消費者所熟悉。“含藥”概念一經(jīng)提出，白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢、特色、風格馬上就凸現(xiàn)出來了，在不含藥占了絕對優(yōu)勢的小創(chuàng)傷護理產(chǎn)品中，它卓爾不群，一說起治療小傷口就離不開它，而且以天下第一的形象呈現(xiàn)在世人面前。云南白藥創(chuàng)可貼毫不費力地取代了不含藥創(chuàng)可貼的市場主導地位。經(jīng)過差異化定位后，白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。

在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是什么？主要依靠何種競爭手段？
3.問答題

1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯托戈伊祖艾塔做出了一項重大決定。在經(jīng)歷了99年的風風雨雨之后，為了適應消費者對甜味更加偏愛的變化，可口可樂決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品。這項決定有其背景，面對70年代以來百事可樂的咄咄逼人的競爭，可口可樂公司卻一直躊躇不前。其市場地位相對百事可樂日漸縮小。更使可口可樂感到煩惱和灰心的是它的廣告費用比百事可樂多數(shù)億美元。它擁有兩倍于百事的自動售貨機、更多的貨架以及更具競爭力的價格，卻仍失去了自己的市場份額。
因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來。根據(jù)調(diào)查資料明顯地表明，味道是導致可口可樂衰落的重要因素，也許原來的配方要被淘汰了。所以公司開發(fā)了新口味可樂，并通過無標記測試證實新味道的可口可樂勝過了百事可樂。公司高層管理反復考慮后一致同意改變可口可樂味道，并把舊的可樂淘汰掉。然而，人們卻紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間背叛了他們。在公眾壓力下，公司最終還是在“傳統(tǒng)可口可樂”的商標下，恢復老可樂的生產(chǎn)，同時保留新口味的可樂，并稱之為“新可口可樂”。

你認為“新可口可樂”應采取什么樣的營銷策略？
4.問答題

1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯托戈伊祖艾塔做出了一項重大決定。在經(jīng)歷了99年的風風雨雨之后，為了適應消費者對甜味更加偏愛的變化，可口可樂決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品。這項決定有其背景，面對70年代以來百事可樂的咄咄逼人的競爭，可口可樂公司卻一直躊躇不前。其市場地位相對百事可樂日漸縮小。更使可口可樂感到煩惱和灰心的是它的廣告費用比百事可樂多數(shù)億美元。它擁有兩倍于百事的自動售貨機、更多的貨架以及更具競爭力的價格，卻仍失去了自己的市場份額。
因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來。根據(jù)調(diào)查資料明顯地表明，味道是導致可口可樂衰落的重要因素，也許原來的配方要被淘汰了。所以公司開發(fā)了新口味可樂，并通過無標記測試證實新味道的可口可樂勝過了百事可樂。公司高層管理反復考慮后一致同意改變可口可樂味道，并把舊的可樂淘汰掉。然而，人們卻紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間背叛了他們。在公眾壓力下，公司最終還是在“傳統(tǒng)可口可樂”的商標下，恢復老可樂的生產(chǎn)，同時保留新口味的可樂，并稱之為“新可口可樂”。

你認為“老可口可樂”應采取什么樣的營銷策略？
5.問答題

1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯托戈伊祖艾塔做出了一項重大決定。在經(jīng)歷了99年的風風雨雨之后，為了適應消費者對甜味更加偏愛的變化，可口可樂決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品。這項決定有其背景，面對70年代以來百事可樂的咄咄逼人的競爭，可口可樂公司卻一直躊躇不前。其市場地位相對百事可樂日漸縮小。更使可口可樂感到煩惱和灰心的是它的廣告費用比百事可樂多數(shù)億美元。它擁有兩倍于百事的自動售貨機、更多的貨架以及更具競爭力的價格，卻仍失去了自己的市場份額。 
因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來。根據(jù)調(diào)查資料明顯地表明，味道是導致可口可樂衰落的重要因素，也許原來的配方要被淘汰了。所以公司開發(fā)了新口味可樂，并通過無標記測試證實新味道的可口可樂勝過了百事可樂。公司高層管理反復考慮后一致同意改變可口可樂味道，并把舊的可樂淘汰掉。然而，人們卻紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間背叛了他們。在公眾壓力下，公司最終還是在“傳統(tǒng)可口可樂”的商標下，恢復老可樂的生產(chǎn)，同時保留新口味的可樂，并稱之為“新可口可樂”。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論分析“老可口可樂”處于生命周期的什么階段？為什么？