問(wèn)答題在國(guó)際市場(chǎng)中，產(chǎn)品為什么要進(jìn)行包裝？有哪些包裝策略？

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3.問(wèn)答題

美樂(lè)公司的市場(chǎng)定位
香煙的消費(fèi)者大多知道“萬(wàn)寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)“萬(wàn)寶路”香煙的公司叫菲利普·莫里斯公司。正是這家公司在1970年買(mǎi)下了密爾瓦基的美樂(lè)啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，使美樂(lè)公司成為啤酒業(yè)的“老大”。
原來(lái)的美樂(lè)公司是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率僅為4％。1983年，在菲利普·莫里斯公司的經(jīng)營(yíng)下，美樂(lè)公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21％，僅次于排第一位的布什公司（其市場(chǎng)占有率為34％），將排名第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。美樂(lè)公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲利普·莫里斯公司吞并美樂(lè)公司后，實(shí)施了曾使“萬(wàn)寶路”成功的營(yíng)銷(xiāo)技巧，即市場(chǎng)細(xì)分策略。
美樂(lè)公司在做出營(yíng)銷(xiāo)決策前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查。他們根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同將消費(fèi)人群分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。其中，重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調(diào)查結(jié)果顯示，美樂(lè)公司面對(duì)的消費(fèi)群體多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。于是，美樂(lè)公司果斷決定對(duì)其啤酒進(jìn)行重新定位，改變其原先在消費(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標(biāo)消費(fèi)人群從原先的女性及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤酒”的中低收入者。
重新定位還表現(xiàn)在美樂(lè)公司的新廣告上，整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的畫(huà)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢(shì)，美樂(lè)公司推出了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產(chǎn)品一上市，市場(chǎng)反應(yīng)很熱烈，迅速贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛(ài)。
美樂(lè)公司并沒(méi)有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進(jìn)入了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。開(kāi)始，許多啤酒商并不看好美樂(lè)公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)“根本不存在市場(chǎng)的市場(chǎng)”。但美樂(lè)公司并沒(méi)有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)該種啤酒——“美樂(lè)淡啤”（Miller Lite）的特點(diǎn)：低熱度，不會(huì)引起腹脹，口感一樣好。同時(shí)，還對(duì)“美樂(lè)淡啤”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以“高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼目”的感覺(jué)。在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，美樂(lè)淡啤當(dāng)年的銷(xiāo)售額就達(dá)200萬(wàn)箱，并在以后幾年迅速上升。
在占領(lǐng)了低檔啤酒、淡啤這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，美樂(lè)公司又開(kāi)始了新的挑戰(zhàn)———進(jìn)軍高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)，將原本在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)啤酒“老溫伯”買(mǎi)了下來(lái)。在廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說(shuō)著“來(lái)喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。
在整個(gè)20世紀(jì)70年代，美樂(lè)公司的啤酒營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。到1980年，美樂(lè)公司的市場(chǎng)份額已高達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被人們稱為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。

為你所知的5種啤酒確定目標(biāo)市場(chǎng)，并比較它們?cè)谑袌?chǎng)上的地位。
4.問(wèn)答題

美樂(lè)公司的市場(chǎng)定位
香煙的消費(fèi)者大多知道“萬(wàn)寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)“萬(wàn)寶路”香煙的公司叫菲利普·莫里斯公司。正是這家公司在1970年買(mǎi)下了密爾瓦基的美樂(lè)啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，使美樂(lè)公司成為啤酒業(yè)的“老大”。
原來(lái)的美樂(lè)公司是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率僅為4％。1983年，在菲利普·莫里斯公司的經(jīng)營(yíng)下，美樂(lè)公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21％，僅次于排第一位的布什公司（其市場(chǎng)占有率為34％），將排名第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。美樂(lè)公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲利普·莫里斯公司吞并美樂(lè)公司后，實(shí)施了曾使“萬(wàn)寶路”成功的營(yíng)銷(xiāo)技巧，即市場(chǎng)細(xì)分策略。
美樂(lè)公司在做出營(yíng)銷(xiāo)決策前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查。他們根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同將消費(fèi)人群分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。其中，重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調(diào)查結(jié)果顯示，美樂(lè)公司面對(duì)的消費(fèi)群體多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。于是，美樂(lè)公司果斷決定對(duì)其啤酒進(jìn)行重新定位，改變其原先在消費(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標(biāo)消費(fèi)人群從原先的女性及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤酒”的中低收入者。
重新定位還表現(xiàn)在美樂(lè)公司的新廣告上，整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的畫(huà)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢(shì)，美樂(lè)公司推出了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產(chǎn)品一上市，市場(chǎng)反應(yīng)很熱烈，迅速贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛(ài)。
美樂(lè)公司并沒(méi)有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進(jìn)入了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。開(kāi)始，許多啤酒商并不看好美樂(lè)公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)“根本不存在市場(chǎng)的市場(chǎng)”。但美樂(lè)公司并沒(méi)有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)該種啤酒——“美樂(lè)淡啤”（Miller Lite）的特點(diǎn)：低熱度，不會(huì)引起腹脹，口感一樣好。同時(shí)，還對(duì)“美樂(lè)淡啤”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以“高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼目”的感覺(jué)。在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，美樂(lè)淡啤當(dāng)年的銷(xiāo)售額就達(dá)200萬(wàn)箱，并在以后幾年迅速上升。
在占領(lǐng)了低檔啤酒、淡啤這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，美樂(lè)公司又開(kāi)始了新的挑戰(zhàn)———進(jìn)軍高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)，將原本在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)啤酒“老溫伯”買(mǎi)了下來(lái)。在廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說(shuō)著“來(lái)喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。
在整個(gè)20世紀(jì)70年代，美樂(lè)公司的啤酒營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。到1980年，美樂(lè)公司的市場(chǎng)份額已高達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被人們稱為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。

對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行多級(jí)細(xì)分，選擇一個(gè)品牌進(jìn)行定位，并闡明定位的原因。