問答題

T公司是一家主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售系列除雪車的專業(yè)公司。其產(chǎn)品主要用于吹除機場跑道、高速公路、城市路橋地面積雪，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。2003年公司開發(fā)出新一代多功能噴氣除雪車，該新產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機械式除雪車要高很多，三臺機器30分鐘之內(nèi)能“吹”凈一條機場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士恩為市場潛力較大。 
海濱先生半年前被任命為該公司銷售部經(jīng)理，主要負責該產(chǎn)品的市場開拓。他一上任就展開調(diào)研，制定營銷計劃，策劃營銷活動，積極尋找真正買主。2003年9月在公司所在地舉行了規(guī)模較大的產(chǎn)品發(fā)布會，進行了現(xiàn)場操作表演，吸引了媒體和買主的注意，電視臺、民航報、汽車報等多家媒體進行了報道，達到了預期效果。海濱現(xiàn)正與其下屬一起制定營銷組合策略，力爭在銷售旺季到來之前做好各項工作，實現(xiàn)銷售的突破。

海濱要開拓市場，首先要了解此類市場的購買行為特征。從購買者角度來分析，這類市場購買行為是哪一種？這類市場有何特征？

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1.問答題

已擁有27年輝煌歷史的新加坡樟宜國際機場在2006年被評為世界最佳機場，多年以來，它一直都是亞洲最繁忙的航空樞紐，接納了80多家航空公司，每周的經(jīng)營業(yè)務包括飛往50多個國家、180多個城市的4000多班次的航班，當年，有差不多4400萬進出港客流——這個數(shù)字幾乎是新加坡人口的11倍。它的主要競爭優(yōu)勢在于經(jīng)營效率、便利措施、環(huán)境格調(diào)、與顧客的親和力以及成本效益。然而，近幾年來，隨著諸如曼谷素旺那普國際機場和迪拜國際機場的崛起，樟宜機場開始面臨新的挑戰(zhàn)，那就是要保住其領先地位，為此，樟宜機場進行了大量投入。
當吉隆坡國際機場于2006年3月率先為折扣承運人開放航空客運大樓之后，樟宜機場對此變化作出了迅速的反應。吉隆坡國際機場花了1.08億林吉特（約合2920萬新加坡元）新建了一個每年能接納100萬位乘客的機場大樓，樟宜機場在3天后就加入了這場競賽，對外公布了它對新機場大樓的預算，并將之描述為“為適應廉價航空公司的經(jīng)營模式而建造”。
為了對抗來自曼谷和迪拜的激烈競爭，樟宜機場對已經(jīng)有16年歷史的2號航空集散站進行了翻新整修，旨在為乘客提供更好的體驗和全新的感覺。改革并沒有就此中止，經(jīng)過整修后，已服役25年的1號航空集散站將能夠接受空客航空公司的巨無霸A-380噴氣式客機，而新航將是首家飛行的航空公司。
花了17.5億新加坡元（11億美元）建造的新加坡第3航空站于2008年開始營運，增加了2000萬位乘客的吞吐量，達到6400萬人。新建成的樟宜機場將擁有28座旅客登機橋——其中有8座是專門為象空客航空公司A-380那樣的新一代大型雙層客機所設計的。
為了保持在成本上所具有的競爭力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有經(jīng)過樟宜機場的航空公司都能夠保持低成本。飛往新加坡的航空公司可以在機場使用費、辦公室和倉庫的租用費上享受15%的折扣。新加坡民航局局長黃文亮說：“我們充分意識到，航空業(yè)目前的營運環(huán)境十分艱難、充滿挑戰(zhàn)，特別是因為創(chuàng)紀錄的燃油價格壓制了利潤的產(chǎn)出?！痹谶@段艱難的時期，新加坡還專門設立了一些基金，以促進機場與航空公司的伙伴關系，吸引更多的承運商飛往樟宜機場。
為了吸引更多的空運業(yè)務，在與其他國家進行航空對話中，新加坡還大力擁護航空業(yè)的自由化。現(xiàn)在，它正與馬來西亞就開放新加坡—吉隆坡航線事項，以及與印度尼西亞就讓國外廉價承運人進入事項進行磋商。
在貨物裝卸方面，在樟宜機場的一家瑞士機場營運公司——瑞士空港公司——創(chuàng)建了一種新型的倉庫，每年能夠處理25萬噸的貨物，該設施將使樟宜機場的貨物裝卸能力提升至300萬噸。
為了在競爭中保持領先地位，樟宜機場付出了努力：從不斷進行升級以改善現(xiàn)有設施，推出新的特色項目并展現(xiàn)新的面貌，一直到高度重視經(jīng)營效率和顧客服務標準，新餐館和新商場不斷涌現(xiàn)。幾乎沒有任何機場采取過像樟宜機場組織的那些聲勢浩大的活動。業(yè)內(nèi)人士預期樟宜機場今年甚至會做得更好。

為什么業(yè)內(nèi)人士會對樟宜機場抱著美好的預期？
2.問答題

已擁有27年輝煌歷史的新加坡樟宜國際機場在2006年被評為世界最佳機場，多年以來，它一直都是亞洲最繁忙的航空樞紐，接納了80多家航空公司，每周的經(jīng)營業(yè)務包括飛往50多個國家、180多個城市的4000多班次的航班，當年，有差不多4400萬進出港客流——這個數(shù)字幾乎是新加坡人口的11倍。它的主要競爭優(yōu)勢在于經(jīng)營效率、便利措施、環(huán)境格調(diào)、與顧客的親和力以及成本效益。然而，近幾年來，隨著諸如曼谷素旺那普國際機場和迪拜國際機場的崛起，樟宜機場開始面臨新的挑戰(zhàn)，那就是要保住其領先地位，為此，樟宜機場進行了大量投入。 
當吉隆坡國際機場于2006年3月率先為折扣承運人開放航空客運大樓之后，樟宜機場對此變化作出了迅速的反應。吉隆坡國際機場花了1.08億林吉特（約合2920萬新加坡元）新建了一個每年能接納100萬位乘客的機場大樓，樟宜機場在3天后就加入了這場競賽，對外公布了它對新機場大樓的預算，并將之描述為“為適應廉價航空公司的經(jīng)營模式而建造”。 
為了對抗來自曼谷和迪拜的激烈競爭，樟宜機場對已經(jīng)有16年歷史的2號航空集散站進行了翻新整修，旨在為乘客提供更好的體驗和全新的感覺。改革并沒有就此中止，經(jīng)過整修后，已服役25年的1號航空集散站將能夠接受空客航空公司的巨無霸A-380噴氣式客機，而新航將是首家飛行的航空公司。 
花了17.5億新加坡元（11億美元）建造的新加坡第3航空站于2008年開始營運，增加了2000萬位乘客的吞吐量，達到6400萬人。新建成的樟宜機場將擁有28座旅客登機橋——其中有8座是專門為象空客航空公司A-380那樣的新一代大型雙層客機所設計的。 
為了保持在成本上所具有的競爭力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有經(jīng)過樟宜機場的航空公司都能夠保持低成本。飛往新加坡的航空公司可以在機場使用費、辦公室和倉庫的租用費上享受15%的折扣。新加坡民航局局長黃文亮說：“我們充分意識到，航空業(yè)目前的營運環(huán)境十分艱難、充滿挑戰(zhàn)，特別是因為創(chuàng)紀錄的燃油價格壓制了利潤的產(chǎn)出。”在這段艱難的時期，新加坡還專門設立了一些基金，以促進機場與航空公司的伙伴關系，吸引更多的承運商飛往樟宜機場。 
為了吸引更多的空運業(yè)務，在與其他國家進行航空對話中，新加坡還大力擁護航空業(yè)的自由化。現(xiàn)在，它正與馬來西亞就開放新加坡—吉隆坡航線事項，以及與印度尼西亞就讓國外廉價承運人進入事項進行磋商。 
在貨物裝卸方面，在樟宜機場的一家瑞士機場營運公司——瑞士空港公司——創(chuàng)建了一種新型的倉庫，每年能夠處理25萬噸的貨物，該設施將使樟宜機場的貨物裝卸能力提升至300萬噸。 
為了在競爭中保持領先地位，樟宜機場付出了努力：從不斷進行升級以改善現(xiàn)有設施，推出新的特色項目并展現(xiàn)新的面貌，一直到高度重視經(jīng)營效率和顧客服務標準，新餐館和新商場不斷涌現(xiàn)。幾乎沒有任何機場采取過像樟宜機場組織的那些聲勢浩大的活動。業(yè)內(nèi)人士預期樟宜機場今年甚至會做得更好。

針對主要競爭對手，樟宜國際機場采取的競爭策略有哪些？
3.問答題

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。
對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告，顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書，還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為，大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的選擇極其廣泛，包括（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者（2）試圖戒煙和尋求替代品者（3）吸煙成癮者（4）生活富裕者（5）尋求低焦油含量者（6）老年吸煙者。
來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明，大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間我可能會抽帕米亞?！?
最后，調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

你認為帕米亞香煙應該如何調(diào)其目標市場及定位？
4.問答題

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。
對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告，顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書，還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為，大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的選擇極其廣泛，包括（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者（2）試圖戒煙和尋求替代品者（3）吸煙成癮者（4）生活富裕者（5）尋求低焦油含量者（6）老年吸煙者。
來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明，大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間我可能會抽帕米亞?！?
最后，調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

帕米亞香煙的營銷組合策略存在什么問題？
5.問答題

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。
對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告，顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書，還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為，大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的選擇極其廣泛，包括（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者（2）試圖戒煙和尋求替代品者（3）吸煙成癮者（4）生活富裕者（5）尋求低焦油含量者（6）老年吸煙者。
來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明，大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間我可能會抽帕米亞?！?
最后，調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

帕米亞香煙的市場定位是什么？有什么問題？