問答題

自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。

從這個案例中，你得到什么啟示？

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4.問答題

自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務勞動負擔，適應現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。
爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。②該電器公司甚至細菌越小，消費者產生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產生恐懼。③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內夭折。
自動洗碗機的設計構思和生產質量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？
第一，傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費者的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產品。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。
第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆?、垡恍┫M者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價值難以接受。
第三，自動洗碗機單一的功能、復雜的結構、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。

結合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談談對企業(yè)營銷的啟示。
5.問答題

1996年小康食品有限公司控股的徐州市家園食品有限公司在市政府的支持下和法國國際飲品有限公司合作，組建了江蘇家園集團。江蘇家園集團是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。公司已經(jīng)研制、開發(fā)并形成產品的有玫瑰鮮花汁、玫瑰鮮花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列無污染綠色食品。該公司并于2000年9月通過了ISO9002國際質量體系認證及中國進出口商品質量體系認證。目前該公司擁有年產900萬瓶裝鮮花汁生產線及1000萬聽裝鮮花汁生產線各一條，年產鮮花汁60萬件、鮮花酒20噸、干花蕾10噸，年處理玫瑰鮮花500噸的能力。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。該地區(qū)特有的微酸性土壤，適宜的陽光、氣候及丘陵地貌極宜玫瑰花生長，這一氣候特點也決定了玫瑰花在此地能夠得到廣泛的種植。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評為“中國綠色種植基地”。家園集團結合漢王鄉(xiāng)過去種植玫瑰花的經(jīng)驗并與中國農科院、南京農大、無錫工學院等科研院所聯(lián)合開發(fā)、研制了一些新的玫瑰花品種和新型的種植技術。
家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產品。它是精選天然上好玫瑰花原料，結合現(xiàn)代食品科學技術配以上等棗花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鮮花獨有的天然色，具有養(yǎng)顏姿容、潤喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。

公司的營銷部門準備將此產品推向市場，如果你是營銷部經(jīng)理，你將如何為這種新產品定價？