在新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表的新大眾媒體成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，除了傳統(tǒng)的貼片廣告之外，視頻營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展和創(chuàng)造出新的形式和內(nèi)容，整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到更廣泛、更優(yōu)化的傳播效果。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊視頻與寶潔合作，推出奧運(yùn)原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》，為大事件差異化營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)成功的案例。
2012年年初，寶潔（中國(guó)）作為中國(guó)奧委會(huì)榮譽(yù)合作伙伴，正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這是寶潔歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)。作為新媒體時(shí)代背景下的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，寶潔（中國(guó)）希望參與到中國(guó)的線(xiàn)上社交網(wǎng)絡(luò)中，號(hào)召億萬(wàn)網(wǎng)友參與“為母親們喝彩”活動(dòng)，因此擁有7.8億活躍社交用戶(hù)的騰訊成為其戰(zhàn)略合作伙伴。
除了用戶(hù)優(yōu)勢(shì)外，雙方在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上還有許多共同之處。首先，寶潔旗下各品牌奧運(yùn)冠軍代言人，如羽毛球冠軍林丹、中國(guó)飛人劉翔等，同時(shí)也是騰訊的形象大使和簽約運(yùn)動(dòng)員，并且他們都選擇騰訊微博作為與粉絲互動(dòng)的唯一社交平臺(tái)。此外，雙方的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念和戰(zhàn)略也高度契合，都將父母親情作為切入點(diǎn)，探討父母對(duì)子女的無(wú)私付出與犧牲，在激烈的奧運(yùn)競(jìng)技中挖掘溫馨感人的家庭溫情。
活動(dòng)第一階段于2012年3月在騰訊平臺(tái)拉開(kāi)帷幕，寶潔開(kāi)通“為母親喝彩”活動(dòng)官方微博，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。騰訊通過(guò)自己的資源優(yōu)勢(shì)，呼吁所有簽約運(yùn)動(dòng)員在騰訊微博上支持“為母親喝彩”活動(dòng)，掀起第一波媒體攻勢(shì)。同時(shí)，寶潔“為母親喝彩”微電影（包括MV）在騰訊視頻、QQ音樂(lè)等多個(gè)平臺(tái)播放，受網(wǎng)友歡迎。騰訊還推出為奧運(yùn)明星和他們的母親點(diǎn)亮支持圖標(biāo)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)行病毒式傳播。通過(guò)多點(diǎn)整合傳播，為寶潔“為母親喝彩”下一階段活動(dòng)開(kāi)展進(jìn)行了充分預(yù)熱。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集了足夠的人氣后，第二階段，由騰訊打造、寶潔獨(dú)家冠名的原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》成為寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。騰訊憑借簽約運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種獨(dú)家資源，把林丹、陳一冰等16位奧運(yùn)明星的家庭成員邀請(qǐng)到騰訊在倫敦的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道大本營(yíng)。通過(guò)寶潔與騰訊共同搭建的平臺(tái)，讓奧運(yùn)明星在倫敦與家人異地團(tuán)聚，在第一時(shí)間和家人分享成功的喜悅。在節(jié)目中，奧運(yùn)明星向父母表達(dá)感恩之情，父母則與公眾分享奧運(yùn)明星背后鮮為人知的故事，不僅產(chǎn)生了大量奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家新聞，“可憐天下父母心”的話(huà)題也引起觀(guān)眾廣泛共鳴?！秺W運(yùn)父母匯》拉近了奧運(yùn)明星與家人的距離，同時(shí)也拉近了寶潔與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了寶潔品牌的親和力。
此次活動(dòng)取得了雙贏效果。到倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，《奧運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億，相當(dāng)于同時(shí)期《中國(guó)好聲音》播放量的2.4倍，《奧運(yùn)父母匯》節(jié)目?jī)?nèi)容被國(guó)內(nèi)100多家主流媒體報(bào)道、提及和轉(zhuǎn)載超過(guò)1000次。在BBC對(duì)騰訊倫敦奧運(yùn)會(huì)總部的報(bào)道中，資深科技評(píng)論員Rory特別介紹并展示了騰訊原創(chuàng)視頻節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，寶潔冠名的《奧運(yùn)父母匯》Logo格外醒目，多次出現(xiàn)在報(bào)道畫(huà)面中，隨著B(niǎo)BC的節(jié)目面向全球播出。
與此同時(shí)，寶潔品牌獲得的線(xiàn)上總曝光量超過(guò)75億次，線(xiàn)下覆蓋1500萬(wàn)人，簽名加入“為母親喝彩”助威團(tuán)的參與數(shù)達(dá)到2100萬(wàn)人次。寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅表示：“騰訊和寶潔奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)共同打造了一個(gè)全新的運(yùn)作模式，并且以出色的執(zhí)行創(chuàng)造了極其出色的成績(jī)，效果超出了我們的預(yù)期。”
在此次與寶潔的合作中，騰訊視頻的奧運(yùn)會(huì)大事件營(yíng)銷(xiāo)選取了一個(gè)有差異化的親情角度，針對(duì)廣大觀(guān)眾渴望了解奧運(yùn)明星的心理，以及“為母親喝彩”的情感共鳴，吸引網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)大量的主動(dòng)傳播?！秺W運(yùn)父母匯》通過(guò)把騰訊戰(zhàn)略級(jí)資源精準(zhǔn)到奧運(yùn)明星的粉絲，從而帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊量，直接拉動(dòng)播放量和互動(dòng)量。
在傳統(tǒng)的節(jié)目冠名方式之外，騰訊視頻嘗試將品牌和活動(dòng)與原創(chuàng)節(jié)目話(huà)題和內(nèi)容融合，進(jìn)行深度植入，取得了很好的效果。在確保差異化、高質(zhì)量原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)騰訊門(mén)戶(hù)、騰訊體育、奧運(yùn)頻道等黃金引流資源，以及QQ群、微信群、郵件等傳播渠道，使節(jié)目?jī)?nèi)容在第一時(shí)間得以傳遞并放大釋放。同時(shí)，利用騰訊全社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)疊加。未來(lái)，騰訊視頻將繼續(xù)創(chuàng)新視頻營(yíng)銷(xiāo)，整合自己的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主取得更好的傳播效果。
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