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多項選擇題常見的服務(wù)消費者購買決策模型有（）

A.風(fēng)險承擔(dān)理論
B.顧客滿意理論
C.多重屬性理論
D.心理控制理論
E.關(guān)系營銷理論

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1.單項選擇題在服務(wù)購買過程中，消費者行為帶有一定的風(fēng)險性，消費者擔(dān)心現(xiàn)有服務(wù)難以像以前那樣的服務(wù)一樣能夠滿足顧客的需求，這屬于（）

A.財務(wù)風(fēng)險
B.績效風(fēng)險
C.物質(zhì)風(fēng)險
D.社會風(fēng)險

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2.單項選擇題由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，消費者在評價服務(wù)產(chǎn)品時主要依據(jù)的是（）

A.經(jīng)驗特征
B.物理特征
C.可信任特征
D.可尋找特征

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3.單項選擇題如果消費者從未接受過某類服務(wù)，他在選擇這類服務(wù)時，對其影響最大的信息渠道是（）

A.人際來源
B.經(jīng)驗來源
C.商業(yè)來源
D.公共來源

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4.問答題 一、快行道上
1998年，一個陽光明媚的上午，迪安·皮特曼（DennPittman），Enterprise租車公司（EnterpriseRent-A-Car）北卡羅來納州達勒姆——教堂山（Durham/ChapelHill）的地區(qū)租車經(jīng)理，在達勒姆的新辦公樓前下了車。他欣賞著一排整潔的汽車和裝飾有綠白相間的公司標(biāo)志的新辦公樓，對迪安來說，看起來夢想真的實現(xiàn)了。
六年多以前，迪安從北卡羅來納州大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)是公共關(guān)系。當(dāng)他第一次接受公司面試的時候，迪安還有些懷疑。盡管他對公司的了解并不多，他并不確定自己會以租車為生，或者從事包括洗車在內(nèi)的零售工作。但是，他認為自己有可能會進步很快，培養(yǎng)出很強的管理技巧，并學(xué)會經(jīng)營公司。
被雇用后，迪安很快被提升為管理助理，然后是公司在北卡羅來納州落基山地區(qū)新辦事處的分部經(jīng)理。一年前，公司讓他做地區(qū)經(jīng)理，負責(zé)達勒姆—教堂山地區(qū)，監(jiān)管三個分部辦事處，共有22位雇員、495輛汽車和300萬美元以上的年收入。迪安感覺好像在經(jīng)營自己的公司，公司給經(jīng)理很大的自主權(quán)，并且按其分部的利潤計酬。迪安開始的薪水和他的同學(xué)差不多，但是在三年內(nèi)他的薪水翻了兩番，現(xiàn)在已經(jīng)達到了三倍。迪安認為，可能不會有很多這樣的公司，像他這樣的歲數(shù)能夠得到這么大的權(quán)力，這么多的樂趣，以及這么高的工資。
二、公司背景
迪安的好運也反映了公司的好運，公司的創(chuàng)始人杰克·泰勒（JackTaylor）1962年創(chuàng)立公司，當(dāng)時只在密蘇里州的圣路易斯有一個辦事處和17輛汽車。從那時起，公司開始飛速發(fā)展成為美國國內(nèi)最大的汽車租借公司。事實上，在過去11年里，公司平均年增長率高達25%。到1997年，公司擁有3000多個分部和325000輛汽車，銷售收入為31億美元，資產(chǎn)為50億美元，雇員達3萬名。
三、成功策略
分析家把公司的成功歸結(jié)為幾個因素。首先，汽車在人們生活中的作用越來越重要，人們離開汽車一兩天都不行。第二，越來越多的正常家庭或者單親家庭，大人都出去工作，當(dāng)他們的汽車出了問題時，家里沒有人把他們接回來。據(jù)此，在20世紀70年代，法院就規(guī)定車主的汽車出現(xiàn)故障時，保險公司必須承擔(dān)其租車的費用。結(jié)果，那些保險公司在其保單里開始提供租車費用。
除了環(huán)境因素，公司的成功還在于其全力投入到汽車租借的一個細分市場。Hertz、Avis和其他租車公司都把分部建在飛機，服務(wù)于國際旅客。與它們不同，公司建立了龐大的街區(qū)分部網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于城市內(nèi)部市場，即汽車損壞、被盜或者維修時需要替代汽車的人。因為這些顧客經(jīng)常被擱淺在汽車修理廠，不容易到達租車辦事處，公司可以免費去接他們。
然而，在替代車市場上，公司最開始的客戶往往是介紹人員——保險公司代理或者汽車修理廠雇員，是他們把公司推薦給顧客。公司的顧客幾乎沒有人一早起來就知道需要租一輛車，而是汽車損壞時才知道。因此，公司雇員經(jīng)常拜訪這些介紹人，請他們吃甜面包圈或者比薩，感謝他們對公司的貢獻。他們也會拜訪那些與Enterprise沒有生意往來的介紹人員，并且把汽車的修理狀況通知給保險代理。
一家行業(yè)貿(mào)易雜志《汽車租借新聞》，估計替代車市場每年的增長率在10%~15%。包括機場租車和旅游細分市場在內(nèi)的汽車租借市場總額達146億美元。
公司在替代車市場的費用，比以機場為主的租車公司的費用要低一些，一些分析家估計要低30%。公司盡量把辦事處建在市區(qū)，那兒的租金比機場要低得多。其汽車的使用期也比一般的機場租車公司要長。這兩個因素再加上高效的運營，使得租車費用比較低。
對于城市內(nèi)，公司已開始服務(wù)的另一個細分市場是“隨意情況”或者“休閑/度假”細分市場。朋友或親戚來訪，可能需要一輛汽車；全家人決定外出度假，而自己家的車不像期望的那么可靠或者舒適。越來越多的人租車去旅游，只是不讓自己的車跑那額外的數(shù)公里。

最后，公司在市企業(yè)市場上也有增長。許多小企業(yè)和一些大公司發(fā)現(xiàn)，從Enterprise公司租車，比費力地養(yǎng)護自己的汽車更便宜、更方便。學(xué)院和大學(xué)已經(jīng)認識到，比起一直養(yǎng)護偶爾使用的客車，租用一輛足球隊需要的15人客車更為便宜。
公司在城市內(nèi)部市場的成功引起了競爭。盡管公司在這個市場上的份額最大，Spirit和Snappy公司等一些主要的地區(qū)競爭對手，合起來也是很大的市場份額。Hertz、Avis和Alamo等機場租車公司，在城市內(nèi)部市場上只有很小的份額。Hertz已開始建立一個小的辦事處，關(guān)注城市內(nèi)部的替代車市場。當(dāng)?shù)氐姆蚱薰就ǔＶ挥幸粋€辦事處，靠幾輛汽車來服務(wù)于剩下的市場。
依靠其介紹人員和口頭推廣，Enterprise公司悄無聲息地成長著。直到1989年，公司才第一次在國內(nèi)做廣告。當(dāng)時，市場研究顯示，如果列出一排公司名字，讓人們辨別出汽車租借公司，只有20%左右的人知道Enterprise公司。公司開始在國內(nèi)做廣告，但并不把廣告作為很重要的因素。到1997年，其年度廣告和促銷費用增加了四倍，主題是“選擇Enterprise，我們就會去接你”。然而，盡管公司的研究顯示Enterprise的總體認知度增加了很多，被調(diào)查對象中只有1/3左右聽說過公司接顧客的服務(wù)，只有1/3左右知道公司在附近有分部。
四、文化的重要性
公司采用策略的效果不錯，但其策略主要是由杰克·泰勒（JackTaylor）的哲學(xué)驅(qū)動的。泰勒認為雇員和公司最首要的工作是服務(wù)顧客，一直以來，泰勒要求其雇員竭盡所能使顧客高興。這有時意味著要免除費用；有時意味著停下所有的事情，去把陷于困境的顧客接過來。雇員們知道他們要做讓顧客高興的任何事情。
另外，泰勒認為顧客之后就是雇員。他認為，為了使顧客滿意，公司必須使團隊工作的雇員滿意并接受挑戰(zhàn)。公司所有的分部雇員，從經(jīng)理助理到更高層，其主要收入要視分部的贏利而定。另外，公司對所有的雇員實施利潤分成計劃。公司主要雇用大學(xué)畢業(yè)生，并對其中一些進行提拔。其99%的經(jīng)理是從分部層次上的管理實習(xí)起步的，所以他們了解顧客導(dǎo)向的文化。重要的是，他們了解當(dāng)?shù)厥袌龊湍切┦袌龅念櫩托枨?。因此，公司事實上是獨立的小型公司的集合，總公司提供資金和后勤支持。
最后，泰勒認為，如果公司照顧好顧客和雇員，利潤就會隨之而來。值得肯定的是，公司在許多公司尚未涉獵的市場上一直都在贏利。
五、下一步計劃
面對著越來越多的競爭，公司的問題是如何持續(xù)發(fā)展壯大。公司相信到2001年其收入可以翻番，為了做到這一點，公司必須先解決一些與發(fā)展有關(guān)的問題。
首先，公司必須繼續(xù)吸引并留住大學(xué)畢業(yè)生，僅1997年，公司就需要雇用5000多名管理實習(xí)生，并且這個數(shù)字還會增加。然而，像迪安·皮特曼這樣的大學(xué)畢業(yè)生，對Enterprise可能了解得很少或者毫不了解，并且不太愿意在汽車租借公司工作。公司怎么能夠更好地聘用大學(xué)畢業(yè)生呢？
其次，公司必須檢查其市場營銷策略。公司的目標(biāo)市場是什么？公司應(yīng)如何在這些市場進行定位？在現(xiàn)行的策略下，公司還能提供一些效果不錯的新服務(wù)嗎？公司如何在提高目標(biāo)顧客的認知度上做得更好？Hertz等以機場為主的公司開始進攻城市內(nèi)部市場，公司對這些新的競爭對手應(yīng)該如何做出反應(yīng)？
可能最重要的問題是，在保持公司的關(guān)注點和企業(yè)文化的情況下，公司應(yīng)如何持續(xù)增長？這些關(guān)注點和文化對于幫助公司和其他像迪安這樣的雇員實現(xiàn)夢想曾經(jīng)是很重要的。
在改善Enterprise公司市場營銷策略方面，你有什么建議？

參考答案：公司應(yīng)針對不同細分市場設(shè)計有競爭力的產(chǎn)品，如針對大學(xué)生市場可提高其價格競爭力；針對休閑市場更強調(diào)其舒適和穩(wěn)定性，等等。<...

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5.問答題 一、快行道上
1998年，一個陽光明媚的上午，迪安·皮特曼（DennPittman），Enterprise租車公司（EnterpriseRent-A-Car）北卡羅來納州達勒姆——教堂山（Durham/ChapelHill）的地區(qū)租車經(jīng)理，在達勒姆的新辦公樓前下了車。他欣賞著一排整潔的汽車和裝飾有綠白相間的公司標(biāo)志的新辦公樓，對迪安來說，看起來夢想真的實現(xiàn)了。
六年多以前，迪安從北卡羅來納州大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)是公共關(guān)系。當(dāng)他第一次接受公司面試的時候，迪安還有些懷疑。盡管他對公司的了解并不多，他并不確定自己會以租車為生，或者從事包括洗車在內(nèi)的零售工作。但是，他認為自己有可能會進步很快，培養(yǎng)出很強的管理技巧，并學(xué)會經(jīng)營公司。
被雇用后，迪安很快被提升為管理助理，然后是公司在北卡羅來納州落基山地區(qū)新辦事處的分部經(jīng)理。一年前，公司讓他做地區(qū)經(jīng)理，負責(zé)達勒姆—教堂山地區(qū)，監(jiān)管三個分部辦事處，共有22位雇員、495輛汽車和300萬美元以上的年收入。迪安感覺好像在經(jīng)營自己的公司，公司給經(jīng)理很大的自主權(quán)，并且按其分部的利潤計酬。迪安開始的薪水和他的同學(xué)差不多，但是在三年內(nèi)他的薪水翻了兩番，現(xiàn)在已經(jīng)達到了三倍。迪安認為，可能不會有很多這樣的公司，像他這樣的歲數(shù)能夠得到這么大的權(quán)力，這么多的樂趣，以及這么高的工資。
二、公司背景
迪安的好運也反映了公司的好運，公司的創(chuàng)始人杰克·泰勒（JackTaylor）1962年創(chuàng)立公司，當(dāng)時只在密蘇里州的圣路易斯有一個辦事處和17輛汽車。從那時起，公司開始飛速發(fā)展成為美國國內(nèi)最大的汽車租借公司。事實上，在過去11年里，公司平均年增長率高達25%。到1997年，公司擁有3000多個分部和325000輛汽車，銷售收入為31億美元，資產(chǎn)為50億美元，雇員達3萬名。
三、成功策略
分析家把公司的成功歸結(jié)為幾個因素。首先，汽車在人們生活中的作用越來越重要，人們離開汽車一兩天都不行。第二，越來越多的正常家庭或者單親家庭，大人都出去工作，當(dāng)他們的汽車出了問題時，家里沒有人把他們接回來。據(jù)此，在20世紀70年代，法院就規(guī)定車主的汽車出現(xiàn)故障時，保險公司必須承擔(dān)其租車的費用。結(jié)果，那些保險公司在其保單里開始提供租車費用。
除了環(huán)境因素，公司的成功還在于其全力投入到汽車租借的一個細分市場。Hertz、Avis和其他租車公司都把分部建在飛機，服務(wù)于國際旅客。與它們不同，公司建立了龐大的街區(qū)分部網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于城市內(nèi)部市場，即汽車損壞、被盜或者維修時需要替代汽車的人。因為這些顧客經(jīng)常被擱淺在汽車修理廠，不容易到達租車辦事處，公司可以免費去接他們。
然而，在替代車市場上，公司最開始的客戶往往是介紹人員——保險公司代理或者汽車修理廠雇員，是他們把公司推薦給顧客。公司的顧客幾乎沒有人一早起來就知道需要租一輛車，而是汽車損壞時才知道。因此，公司雇員經(jīng)常拜訪這些介紹人，請他們吃甜面包圈或者比薩，感謝他們對公司的貢獻。他們也會拜訪那些與Enterprise沒有生意往來的介紹人員，并且把汽車的修理狀況通知給保險代理。
一家行業(yè)貿(mào)易雜志《汽車租借新聞》，估計替代車市場每年的增長率在10%~15%。包括機場租車和旅游細分市場在內(nèi)的汽車租借市場總額達146億美元。
公司在替代車市場的費用，比以機場為主的租車公司的費用要低一些，一些分析家估計要低30%。公司盡量把辦事處建在市區(qū)，那兒的租金比機場要低得多。其汽車的使用期也比一般的機場租車公司要長。這兩個因素再加上高效的運營，使得租車費用比較低。
對于城市內(nèi)，公司已開始服務(wù)的另一個細分市場是“隨意情況”或者“休閑/度假”細分市場。朋友或親戚來訪，可能需要一輛汽車；全家人決定外出度假，而自己家的車不像期望的那么可靠或者舒適。越來越多的人租車去旅游，只是不讓自己的車跑那額外的數(shù)公里。

最后，公司在市企業(yè)市場上也有增長。許多小企業(yè)和一些大公司發(fā)現(xiàn)，從Enterprise公司租車，比費力地養(yǎng)護自己的汽車更便宜、更方便。學(xué)院和大學(xué)已經(jīng)認識到，比起一直養(yǎng)護偶爾使用的客車，租用一輛足球隊需要的15人客車更為便宜。
公司在城市內(nèi)部市場的成功引起了競爭。盡管公司在這個市場上的份額最大，Spirit和Snappy公司等一些主要的地區(qū)競爭對手，合起來也是很大的市場份額。Hertz、Avis和Alamo等機場租車公司，在城市內(nèi)部市場上只有很小的份額。Hertz已開始建立一個小的辦事處，關(guān)注城市內(nèi)部的替代車市場。當(dāng)?shù)氐姆蚱薰就ǔＶ挥幸粋€辦事處，靠幾輛汽車來服務(wù)于剩下的市場。
依靠其介紹人員和口頭推廣，Enterprise公司悄無聲息地成長著。直到1989年，公司才第一次在國內(nèi)做廣告。當(dāng)時，市場研究顯示，如果列出一排公司名字，讓人們辨別出汽車租借公司，只有20%左右的人知道Enterprise公司。公司開始在國內(nèi)做廣告，但并不把廣告作為很重要的因素。到1997年，其年度廣告和促銷費用增加了四倍，主題是“選擇Enterprise，我們就會去接你”。然而，盡管公司的研究顯示Enterprise的總體認知度增加了很多，被調(diào)查對象中只有1/3左右聽說過公司接顧客的服務(wù)，只有1/3左右知道公司在附近有分部。
四、文化的重要性
公司采用策略的效果不錯，但其策略主要是由杰克·泰勒（JackTaylor）的哲學(xué)驅(qū)動的。泰勒認為雇員和公司最首要的工作是服務(wù)顧客，一直以來，泰勒要求其雇員竭盡所能使顧客高興。這有時意味著要免除費用；有時意味著停下所有的事情，去把陷于困境的顧客接過來。雇員們知道他們要做讓顧客高興的任何事情。
另外，泰勒認為顧客之后就是雇員。他認為，為了使顧客滿意，公司必須使團隊工作的雇員滿意并接受挑戰(zhàn)。公司所有的分部雇員，從經(jīng)理助理到更高層，其主要收入要視分部的贏利而定。另外，公司對所有的雇員實施利潤分成計劃。公司主要雇用大學(xué)畢業(yè)生，并對其中一些進行提拔。其99%的經(jīng)理是從分部層次上的管理實習(xí)起步的，所以他們了解顧客導(dǎo)向的文化。重要的是，他們了解當(dāng)?shù)厥袌龊湍切┦袌龅念櫩托枨?。因此，公司事實上是獨立的小型公司的集合，總公司提供資金和后勤支持。
最后，泰勒認為，如果公司照顧好顧客和雇員，利潤就會隨之而來。值得肯定的是，公司在許多公司尚未涉獵的市場上一直都在贏利。
五、下一步計劃
面對著越來越多的競爭，公司的問題是如何持續(xù)發(fā)展壯大。公司相信到2001年其收入可以翻番，為了做到這一點，公司必須先解決一些與發(fā)展有關(guān)的問題。
首先，公司必須繼續(xù)吸引并留住大學(xué)畢業(yè)生，僅1997年，公司就需要雇用5000多名管理實習(xí)生，并且這個數(shù)字還會增加。然而，像迪安·皮特曼這樣的大學(xué)畢業(yè)生，對Enterprise可能了解得很少或者毫不了解，并且不太愿意在汽車租借公司工作。公司怎么能夠更好地聘用大學(xué)畢業(yè)生呢？
其次，公司必須檢查其市場營銷策略。公司的目標(biāo)市場是什么？公司應(yīng)如何在這些市場進行定位？在現(xiàn)行的策略下，公司還能提供一些效果不錯的新服務(wù)嗎？公司如何在提高目標(biāo)顧客的認知度上做得更好？Hertz等以機場為主的公司開始進攻城市內(nèi)部市場，公司對這些新的競爭對手應(yīng)該如何做出反應(yīng)？
可能最重要的問題是，在保持公司的關(guān)注點和企業(yè)文化的情況下，公司應(yīng)如何持續(xù)增長？這些關(guān)注點和文化對于幫助公司和其他像迪安這樣的雇員實現(xiàn)夢想曾經(jīng)是很重要的。
在幫助Enterprise公司更好地進行招聘這一方面，你有什么建議？

參考答案：公司應(yīng)加強在大學(xué)校園以及大學(xué)生常接觸的媒體上的宣傳，讓大學(xué)生了解該公司。開展一些公共關(guān)系活動提升企業(yè)形象，引起大學(xué)生的興...

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