單項選擇題

寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、奧克多等近十種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護舒寶，僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲三種品牌。要問世界上哪個公司的品牌最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。
寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉：汰漬、洗好、格尼、達詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。他們認為，不同的顧客會從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，如有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特點，于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。
寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種品牌策略，寶潔占領(lǐng)了美國洗滌劑市場55%的市場份額，這是單個品牌所無法達到的。
寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差距的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。從這里可以看出，寶潔公司的成功之處，不僅在于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。
傳統(tǒng)的營銷觀念認為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。但從另一個角度來看，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布的問世，使Scott公司在顧客心目中的心理定勢發(fā)生了混亂--“舒潔該用在哪兒？”一位營銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，請問哪個品牌是為鼻子設(shè)計的？結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快就被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。
可見，寶潔公司正是從競爭對手的失敗中吸取了教訓，以其品牌策略克服了顧客的“心理定勢”這一障礙，從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個生產(chǎn)象牙牌香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品以至于藥品、食品的廠家。

以洗衣粉市場為例，寶潔公司采用的目標市場策略是（）。

A.差異性營銷策略
B.無差異性營銷策略
C.集中性營銷策略
D.大量營銷


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1.單項選擇題

1983年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）迸發(fā)出了把歐洲風味的咖啡引人美國的想法。他相信，人們應該放慢腳步，“聞聞咖啡的清香”，多享受生活。這個想法的結(jié)果就是成立星巴克，一個在美國掀起細細地享受咖啡的時尚連鎖店。星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是一種體驗，即在休閑的咖啡館氛圍中提供現(xiàn)場制作的美味咖啡。有位分析家說：“我們享受的是星巴克的環(huán)境，美妙的音樂，舒適柔軟的座椅，好聞的香味，咝咝的蒸汽?！倍鏍柎膭t說：“我們的業(yè)務(wù)不是填肚子，而是填思想?！?br/>星巴克現(xiàn)在是廣為人知的超值品牌，它所傳播的“咖啡文化”也被全世界喜愛喝咖啡的人們所接受。截至2016年，星巴克在全球68個國家有2.3萬多家門店。星巴克成功的關(guān)鍵因素主要有：
新的零售渠道。在美國銷售的絕大多數(shù)咖啡，都是在店內(nèi)購買然后拿回家飲用。為了滿足這部分需求，星巴克也已經(jīng)擠入了超級市場。星巴克與卡夫達成了共享品牌的協(xié)議。根據(jù)這項協(xié)議，星巴克負責烘焙和包裝咖啡，卡夫則負責分銷。除了超級市場，星巴克還想出了一系列令人耳目一新的方法進入新市場。下面是一些典型事例：霍斯特——馬里奧特公司（HostMarriott）在美國多座機場開設(shè)星巴克咖啡亭，數(shù)家航空公司也為其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯?。┖蚐heraton（喜達屋）酒店為顧客提供袋裝的星巴克咖啡，供他們在房間內(nèi)沖調(diào)。Borders（美國連鎖書店）書店和Target（塔吉特超市）商店在大多數(shù)店面里設(shè)置了星巴克咖啡廳。星巴克還通過商業(yè)目錄和消費者名單銷售美食家咖啡、茶、禮品等與之相關(guān)的產(chǎn)品。還有，星巴克的網(wǎng)站——Starbucks.——已經(jīng)成為“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡沖調(diào)用具、CD、禮品和收藏品。
新的產(chǎn)品和店鋪概念。星巴克已與數(shù)家公司達成合作關(guān)系，將自己的品牌擴展到新的領(lǐng)域。例如，香甜冰滑的星冰樂（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到熱烈歡迎，星巴克因此與百事可樂聯(lián)手，將這種飲料裝瓶在超市出售。星巴克還與占邊公司（JimBeam）合作，開發(fā)并推廣星巴克咖啡酒。為了方便顧客，營銷者想到了印制星巴克卡這個點子，讓顧客能夠更便捷地購買拿鐵或者espresso咖啡。星巴克還收購了泰舒茶（TazoTea），使顧客能夠有更豐富的飲品選擇。現(xiàn)在，顧客可以到當?shù)匦前涂速徺I音樂CD，上網(wǎng)或者申請星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通過與Breyer公司合資的方式開展市場營銷，現(xiàn)在己成為咖啡冰激凌的領(lǐng)導品牌。此外，星巴克還開始審視新的店鋪概念。在舊金山，星巴克試驗了Circadia這個概念——這是一種波希米亞風格的咖啡屋，鋪著老舊的地毯，除了飲用特制的咖啡外，可以在網(wǎng)上高速沖浪，還有現(xiàn)場演奏的音樂。
網(wǎng)絡(luò)營銷。積極運用互聯(lián)網(wǎng)、使用電子商務(wù)、手機支付、社交網(wǎng)絡(luò)等，加速了國際化進程。星巴克非常積極的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，除了建立電子商務(wù)體系外，還非常積極使用移動互聯(lián)網(wǎng)。星巴克幾年前就推出了手機應用客戶端，在美國已推出手機支付，并且手機支付速度發(fā)展很快。

在本案例中，星巴克采取的渠道寬度策略是（）。

A.密集分銷
B.選擇分銷
C.獨家分銷
D.零級分銷

2.單項選擇題

1983年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）迸發(fā)出了把歐洲風味的咖啡引人美國的想法。他相信，人們應該放慢腳步，“聞聞咖啡的清香”，多享受生活。這個想法的結(jié)果就是成立星巴克，一個在美國掀起細細地享受咖啡的時尚連鎖店。星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是一種體驗，即在休閑的咖啡館氛圍中提供現(xiàn)場制作的美味咖啡。有位分析家說：“我們享受的是星巴克的環(huán)境，美妙的音樂，舒適柔軟的座椅，好聞的香味，咝咝的蒸汽?！倍鏍柎膭t說：“我們的業(yè)務(wù)不是填肚子，而是填思想?！?br/>星巴克現(xiàn)在是廣為人知的超值品牌，它所傳播的“咖啡文化”也被全世界喜愛喝咖啡的人們所接受。截至2016年，星巴克在全球68個國家有2.3萬多家門店。星巴克成功的關(guān)鍵因素主要有：
新的零售渠道。在美國銷售的絕大多數(shù)咖啡，都是在店內(nèi)購買然后拿回家飲用。為了滿足這部分需求，星巴克也已經(jīng)擠入了超級市場。星巴克與卡夫達成了共享品牌的協(xié)議。根據(jù)這項協(xié)議，星巴克負責烘焙和包裝咖啡，卡夫則負責分銷。除了超級市場，星巴克還想出了一系列令人耳目一新的方法進入新市場。下面是一些典型事例：霍斯特——馬里奧特公司（HostMarriott）在美國多座機場開設(shè)星巴克咖啡亭，數(shù)家航空公司也為其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯?。┖蚐heraton（喜達屋）酒店為顧客提供袋裝的星巴克咖啡，供他們在房間內(nèi)沖調(diào)。Borders（美國連鎖書店）書店和Target（塔吉特超市）商店在大多數(shù)店面里設(shè)置了星巴克咖啡廳。星巴克還通過商業(yè)目錄和消費者名單銷售美食家咖啡、茶、禮品等與之相關(guān)的產(chǎn)品。還有，星巴克的網(wǎng)站——Starbucks.——已經(jīng)成為“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡沖調(diào)用具、CD、禮品和收藏品。
新的產(chǎn)品和店鋪概念。星巴克已與數(shù)家公司達成合作關(guān)系，將自己的品牌擴展到新的領(lǐng)域。例如，香甜冰滑的星冰樂（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到熱烈歡迎，星巴克因此與百事可樂聯(lián)手，將這種飲料裝瓶在超市出售。星巴克還與占邊公司（JimBeam）合作，開發(fā)并推廣星巴克咖啡酒。為了方便顧客，營銷者想到了印制星巴克卡這個點子，讓顧客能夠更便捷地購買拿鐵或者espresso咖啡。星巴克還收購了泰舒茶（TazoTea），使顧客能夠有更豐富的飲品選擇?，F(xiàn)在，顧客可以到當?shù)匦前涂速徺I音樂CD，上網(wǎng)或者申請星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通過與Breyer公司合資的方式開展市場營銷，現(xiàn)在己成為咖啡冰激凌的領(lǐng)導品牌。此外，星巴克還開始審視新的店鋪概念。在舊金山，星巴克試驗了Circadia這個概念——這是一種波希米亞風格的咖啡屋，鋪著老舊的地毯，除了飲用特制的咖啡外，可以在網(wǎng)上高速沖浪，還有現(xiàn)場演奏的音樂。
網(wǎng)絡(luò)營銷。積極運用互聯(lián)網(wǎng)、使用電子商務(wù)、手機支付、社交網(wǎng)絡(luò)等，加速了國際化進程。星巴克非常積極的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，除了建立電子商務(wù)體系外，還非常積極使用移動互聯(lián)網(wǎng)。星巴克幾年前就推出了手機應用客戶端，在美國已推出手機支付，并且手機支付速度發(fā)展很快。

星巴克推出咖啡體驗的服務(wù)，這種市場定位策略是（）。

A.避強定位
B.填補定位
C.對抗定位
D.競爭定位

3.單項選擇題

1983年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）迸發(fā)出了把歐洲風味的咖啡引人美國的想法。他相信，人們應該放慢腳步，“聞聞咖啡的清香”，多享受生活。這個想法的結(jié)果就是成立星巴克，一個在美國掀起細細地享受咖啡的時尚連鎖店。星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是一種體驗，即在休閑的咖啡館氛圍中提供現(xiàn)場制作的美味咖啡。有位分析家說：“我們享受的是星巴克的環(huán)境，美妙的音樂，舒適柔軟的座椅，好聞的香味，咝咝的蒸汽?！倍鏍柎膭t說：“我們的業(yè)務(wù)不是填肚子，而是填思想。”
星巴克現(xiàn)在是廣為人知的超值品牌，它所傳播的“咖啡文化”也被全世界喜愛喝咖啡的人們所接受。截至2016年，星巴克在全球68個國家有2.3萬多家門店。星巴克成功的關(guān)鍵因素主要有：
新的零售渠道。在美國銷售的絕大多數(shù)咖啡，都是在店內(nèi)購買然后拿回家飲用。為了滿足這部分需求，星巴克也已經(jīng)擠入了超級市場。星巴克與卡夫達成了共享品牌的協(xié)議。根據(jù)這項協(xié)議，星巴克負責烘焙和包裝咖啡，卡夫則負責分銷。除了超級市場，星巴克還想出了一系列令人耳目一新的方法進入新市場。下面是一些典型事例：霍斯特——馬里奧特公司（HostMarriott）在美國多座機場開設(shè)星巴克咖啡亭，數(shù)家航空公司也為其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯汀）和Sheraton（喜達屋）酒店為顧客提供袋裝的星巴克咖啡，供他們在房間內(nèi)沖調(diào)。Borders（美國連鎖書店）書店和Target（塔吉特超市）商店在大多數(shù)店面里設(shè)置了星巴克咖啡廳。星巴克還通過商業(yè)目錄和消費者名單銷售美食家咖啡、茶、禮品等與之相關(guān)的產(chǎn)品。還有，星巴克的網(wǎng)站——Starbucks.——已經(jīng)成為“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡沖調(diào)用具、CD、禮品和收藏品。
新的產(chǎn)品和店鋪概念。星巴克已與數(shù)家公司達成合作關(guān)系，將自己的品牌擴展到新的領(lǐng)域。例如，香甜冰滑的星冰樂（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到熱烈歡迎，星巴克因此與百事可樂聯(lián)手，將這種飲料裝瓶在超市出售。星巴克還與占邊公司（JimBeam）合作，開發(fā)并推廣星巴克咖啡酒。為了方便顧客，營銷者想到了印制星巴克卡這個點子，讓顧客能夠更便捷地購買拿鐵或者espresso咖啡。星巴克還收購了泰舒茶（TazoTea），使顧客能夠有更豐富的飲品選擇。現(xiàn)在，顧客可以到當?shù)匦前涂速徺I音樂CD，上網(wǎng)或者申請星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通過與Breyer公司合資的方式開展市場營銷，現(xiàn)在己成為咖啡冰激凌的領(lǐng)導品牌。此外，星巴克還開始審視新的店鋪概念。在舊金山，星巴克試驗了Circadia這個概念——這是一種波希米亞風格的咖啡屋，鋪著老舊的地毯，除了飲用特制的咖啡外，可以在網(wǎng)上高速沖浪，還有現(xiàn)場演奏的音樂。
網(wǎng)絡(luò)營銷。積極運用互聯(lián)網(wǎng)、使用電子商務(wù)、手機支付、社交網(wǎng)絡(luò)等，加速了國際化進程。星巴克非常積極的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，除了建立電子商務(wù)體系外，還非常積極使用移動互聯(lián)網(wǎng)。星巴克幾年前就推出了手機應用客戶端，在美國已推出手機支付，并且手機支付速度發(fā)展很快。

星巴克推出咖啡體驗的服務(wù)，這在產(chǎn)品整體概念中屬于（）。

A.核心產(chǎn)品
B.形式產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.服務(wù)產(chǎn)品

4.單項選擇題

1983年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）迸發(fā)出了把歐洲風味的咖啡引人美國的想法。他相信，人們應該放慢腳步，“聞聞咖啡的清香”，多享受生活。這個想法的結(jié)果就是成立星巴克，一個在美國掀起細細地享受咖啡的時尚連鎖店。星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是一種體驗，即在休閑的咖啡館氛圍中提供現(xiàn)場制作的美味咖啡。有位分析家說：“我們享受的是星巴克的環(huán)境，美妙的音樂，舒適柔軟的座椅，好聞的香味，咝咝的蒸汽?！倍鏍柎膭t說：“我們的業(yè)務(wù)不是填肚子，而是填思想?！?br/>星巴克現(xiàn)在是廣為人知的超值品牌，它所傳播的“咖啡文化”也被全世界喜愛喝咖啡的人們所接受。截至2016年，星巴克在全球68個國家有2.3萬多家門店。星巴克成功的關(guān)鍵因素主要有：
新的零售渠道。在美國銷售的絕大多數(shù)咖啡，都是在店內(nèi)購買然后拿回家飲用。為了滿足這部分需求，星巴克也已經(jīng)擠入了超級市場。星巴克與卡夫達成了共享品牌的協(xié)議。根據(jù)這項協(xié)議，星巴克負責烘焙和包裝咖啡，卡夫則負責分銷。除了超級市場，星巴克還想出了一系列令人耳目一新的方法進入新市場。下面是一些典型事例：霍斯特——馬里奧特公司（HostMarriott）在美國多座機場開設(shè)星巴克咖啡亭，數(shù)家航空公司也為其乘客提供星巴克咖啡。Westin（威斯?。┖蚐heraton（喜達屋）酒店為顧客提供袋裝的星巴克咖啡，供他們在房間內(nèi)沖調(diào)。Borders（美國連鎖書店）書店和Target（塔吉特超市）商店在大多數(shù)店面里設(shè)置了星巴克咖啡廳。星巴克還通過商業(yè)目錄和消費者名單銷售美食家咖啡、茶、禮品等與之相關(guān)的產(chǎn)品。還有，星巴克的網(wǎng)站——Starbucks.——已經(jīng)成為“生活方式入口”，在那里出售咖啡、茶、咖啡沖調(diào)用具、CD、禮品和收藏品。
新的產(chǎn)品和店鋪概念。星巴克已與數(shù)家公司達成合作關(guān)系，將自己的品牌擴展到新的領(lǐng)域。例如，香甜冰滑的星冰樂（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到熱烈歡迎，星巴克因此與百事可樂聯(lián)手，將這種飲料裝瓶在超市出售。星巴克還與占邊公司（JimBeam）合作，開發(fā)并推廣星巴克咖啡酒。為了方便顧客，營銷者想到了印制星巴克卡這個點子，讓顧客能夠更便捷地購買拿鐵或者espresso咖啡。星巴克還收購了泰舒茶（TazoTea），使顧客能夠有更豐富的飲品選擇?，F(xiàn)在，顧客可以到當?shù)匦前涂速徺I音樂CD，上網(wǎng)或者申請星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通過與Breyer公司合資的方式開展市場營銷，現(xiàn)在己成為咖啡冰激凌的領(lǐng)導品牌。此外，星巴克還開始審視新的店鋪概念。在舊金山，星巴克試驗了Circadia這個概念——這是一種波希米亞風格的咖啡屋，鋪著老舊的地毯，除了飲用特制的咖啡外，可以在網(wǎng)上高速沖浪，還有現(xiàn)場演奏的音樂。
網(wǎng)絡(luò)營銷。積極運用互聯(lián)網(wǎng)、使用電子商務(wù)、手機支付、社交網(wǎng)絡(luò)等，加速了國際化進程。星巴克非常積極的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，除了建立電子商務(wù)體系外，還非常積極使用移動互聯(lián)網(wǎng)。星巴克幾年前就推出了手機應用客戶端，在美國已推出手機支付，并且手機支付速度發(fā)展很快。

咖啡產(chǎn)品是屬于（）。

A.便利品
B.選購品
C.特殊品
D.非渴求品