1983年,霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)迸發(fā)出了把歐洲風(fēng)味的咖啡引人美國的想法。他相信,人們應(yīng)該放慢腳步,“聞聞咖啡的清香”,多享受生活。這個(gè)想法的結(jié)果就是成立星巴克,一個(gè)在美國掀起細(xì)細(xì)地享受咖啡的時(shí)尚連鎖店。星巴克出售的不僅僅是咖啡,而是一種體驗(yàn),即在休閑的咖啡館氛圍中提供現(xiàn)場(chǎng)制作的美味咖啡。有位分析家說:“我們享受的是星巴克的環(huán)境,美妙的音樂,舒適柔軟的座椅,好聞的香味,咝咝的蒸汽?!倍鏍柎膭t說:“我們的業(yè)務(wù)不是填肚子,而是填思想?!?br/>星巴克現(xiàn)在是廣為人知的超值品牌,它所傳播的“咖啡文化”也被全世界喜愛喝咖啡的人們所接受。截至2016年,星巴克在全球68個(gè)國家有2.3萬多家門店。星巴克成功的關(guān)鍵因素主要有:
新的零售渠道。在美國銷售的絕大多數(shù)咖啡,都是在店內(nèi)購買然后拿回家飲用。為了滿足這部分需求,星巴克也已經(jīng)擠入了超級(jí)市場(chǎng)。星巴克與卡夫達(dá)成了共享品牌的協(xié)議。根據(jù)這項(xiàng)協(xié)議,星巴克負(fù)責(zé)烘焙和包裝咖啡,卡夫則負(fù)責(zé)分銷。除了超級(jí)市場(chǎng),星巴克還想出了一系列令人耳目一新的方法進(jìn)入新市場(chǎng)。下面是一些典型事例:霍斯特——馬里奧特公司(HostMarriott)在美國多座機(jī)場(chǎng)開設(shè)星巴克咖啡亭,數(shù)家航空公司也為其乘客提供星巴克咖啡。Westin(威斯汀)和Sheraton(喜達(dá)屋)酒店為顧客提供袋裝的星巴克咖啡,供他們?cè)诜块g內(nèi)沖調(diào)。Borders(美國連鎖書店)書店和Target(塔吉特超市)商店在大多數(shù)店面里設(shè)置了星巴克咖啡廳。星巴克還通過商業(yè)目錄和消費(fèi)者名單銷售美食家咖啡、茶、禮品等與之相關(guān)的產(chǎn)品。還有,星巴克的網(wǎng)站——Starbucks.——已經(jīng)成為“生活方式入口”,在那里出售咖啡、茶、咖啡沖調(diào)用具、CD、禮品和收藏品。
新的產(chǎn)品和店鋪概念。星巴克已與數(shù)家公司達(dá)成合作關(guān)系,將自己的品牌擴(kuò)展到新的領(lǐng)域。例如,香甜冰滑的星冰樂(Frappuccino)在星巴克咖啡店里受到熱烈歡迎,星巴克因此與百事可樂聯(lián)手,將這種飲料裝瓶在超市出售。星巴克還與占邊公司(JimBeam)合作,開發(fā)并推廣星巴克咖啡酒。為了方便顧客,營(yíng)銷者想到了印制星巴克卡這個(gè)點(diǎn)子,讓顧客能夠更便捷地購買拿鐵或者espresso咖啡。星巴克還收購了泰舒茶(TazoTea),使顧客能夠有更豐富的飲品選擇?,F(xiàn)在,顧客可以到當(dāng)?shù)匦前涂速徺I音樂CD,上網(wǎng)或者申請(qǐng)星巴克Duetto威士卡。星巴克冰激凌通過與Breyer公司合資的方式開展市場(chǎng)營(yíng)銷,現(xiàn)在己成為咖啡冰激凌的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,星巴克還開始審視新的店鋪概念。在舊金山,星巴克試驗(yàn)了Circadia這個(gè)概念——這是一種波希米亞風(fēng)格的咖啡屋,鋪著老舊的地毯,除了飲用特制的咖啡外,可以在網(wǎng)上高速?zèng)_浪,還有現(xiàn)場(chǎng)演奏的音樂。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、使用電子商務(wù)、手機(jī)支付、社交網(wǎng)絡(luò)等,加速了國際化進(jìn)程。星巴克非常積極的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),除了建立電子商務(wù)體系外,還非常積極使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。星巴克幾年前就推出了手機(jī)應(yīng)用客戶端,在美國已推出手機(jī)支付,并且手機(jī)支付速度發(fā)展很快。
A.密集分銷
B.選擇分銷
C.獨(dú)家分銷
D.零級(jí)分銷
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A.商品
B.時(shí)間
C.地點(diǎn)
D.人物
E.金錢
A.消費(fèi)者需求層次的提高
B.產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)
C.先進(jìn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和示范
D.現(xiàn)代科技的突出成就
E.產(chǎn)品和服務(wù)的異質(zhì)化趨勢(shì)
最新試題
從百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道,百事可樂采用的是()。
消費(fèi)決策的構(gòu)造理論認(rèn)為消費(fèi)者購物的選擇是為了達(dá)到()等目標(biāo)。
星巴克推出咖啡體驗(yàn)的服務(wù),這種市場(chǎng)定位策略是()。
由案例可知,寶潔公司洗衣粉的市場(chǎng)細(xì)分變量是()。
在信息傳播的九要素溝通模式中,其中表示主要溝通手段的要素是()。
下面屬于營(yíng)銷3.0的營(yíng)銷方式的是()。
在本案例中,星巴克采取的渠道寬度策略是()。
基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求、行為進(jìn)行分析,精準(zhǔn)營(yíng)銷,它的價(jià)值體現(xiàn)在()。
以洗衣粉市場(chǎng)為例,寶潔公司采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特性主要有()。