判斷題處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是:人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。

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5.問(wèn)答題

派克鋼筆:全球一體化 
派克鋼筆廠(chǎng)總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾,該廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)筆具,在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)154個(gè)國(guó)家,派克也自認(rèn)為在“高檔書(shū)寫(xiě)筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指.1982年1月,彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗,以全球銷(xiāo)售為主要對(duì)策,企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)里的“萬(wàn)寶路”。 
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化,日本人已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售價(jià)廉物美的一次性用筆,并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷(xiāo)售,使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至6%,而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷(xiāo)售渠道,繼續(xù)在百貨公司的文具店銷(xiāo)售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里,派克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 
彼特遜一到就行動(dòng)起來(lái),他裁減人員,把生產(chǎn)線(xiàn)從500條減至100條,穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對(duì)主廠(chǎng)房全面整修,使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來(lái)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。 
組成營(yíng)銷(xiāo)部的三位經(jīng)理也來(lái)到了公司,他們都具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。理查德·斯瓦特是書(shū)寫(xiě)筆具部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理,曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的種種問(wèn)題傳授給公司的經(jīng)理們。書(shū)寫(xiě)筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克·馬克斯,他曾組織過(guò)吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳??逅?middot;戴·納羅來(lái)派克公司后任全球營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃經(jīng)理,他也很有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。就這樣,全球一致的營(yíng)銷(xiāo)策略被獲準(zhǔn)通過(guò)。 
從1984年初開(kāi)始,派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng),在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色,所有計(jì)劃都由總部制定,每一項(xiàng)同銷(xiāo)售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化,這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。 
但是,在世界各地用同樣方法銷(xiāo)售派克筆的觀(guān)念卻沒(méi)有被派克眾多的子公司和分銷(xiāo)`點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致,但市場(chǎng)卻各不相同。比如,法國(guó)、意大利人喜歡高檔自來(lái)水筆,而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜歡圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài),但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 
派克總部向所有市場(chǎng)指出:“派克筆的廣告(包括各種型號(hào)和樣式)一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為:‘請(qǐng)您用派克書(shū)寫(xiě)。’廣告將使用相似的版面和照牌圖像,所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記,材料將統(tǒng)一提供。”地方宣傳的靈活性被完全排除在外。 
結(jié)果很快就見(jiàn)分曉了,先是生產(chǎn)方面出問(wèn)題,價(jià)值1 500萬(wàn)美元的新廠(chǎng)老停工。成本提高了,次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無(wú)法忍受,內(nèi)部矛盾突出,董事會(huì)開(kāi)始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月,全球化試驗(yàn)結(jié)束,這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開(kāi)了公司就是被公司辭退。1986年1月,派克筆廠(chǎng)書(shū)寫(xiě)分部以1億美元的價(jià)格賣(mài)給了一批派克的國(guó)際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里?你得到什么啟示?

最新試題

一般來(lái)講,對(duì)那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠(chǎng)家直接供應(yīng)。

題型:判斷題

結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇的原因,談?wù)剬?duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

題型:?jiǎn)柎痤}

“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)對(duì)不對(duì)?你是怎樣理解的?

題型:?jiǎn)柎痤}

企業(yè)規(guī)模越大,資金實(shí)力越雄厚,就越有可能做到短渠道。

題型:判斷題

結(jié)合本案例,說(shuō)明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么?

題型:?jiǎn)柎痤}

以下哪個(gè)組織不屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織()

題型:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題

你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng),如何改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)組合策略?

題型:?jiǎn)柎痤}

市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加,那么,甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。

題型:判斷題

雖然有些產(chǎn)品品牌差異明顯,但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià),這種購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為()

題型:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)是一回事。

題型:判斷題