判斷題需求是指人類想得到某些具體產(chǎn)品的愿望。

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4.問(wèn)答題

派克鋼筆：全球一體化 
派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專門(mén)生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書(shū)寫(xiě)筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)里的“萬(wàn)寶路”。 
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 
彼特遜一到就行動(dòng)起來(lái)，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對(duì)主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。 
組成營(yíng)銷部的三位經(jīng)理也來(lái)到了公司，他們都具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。理查德·斯瓦特是書(shū)寫(xiě)筆具部門(mén)的營(yíng)銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營(yíng)銷計(jì)劃的種種問(wèn)題傳授給公司的經(jīng)理們。書(shū)寫(xiě)筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克·馬克斯，他曾組織過(guò)吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳。卡洛斯·戴·納羅來(lái)派克公司后任全球營(yíng)銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營(yíng)銷策略被獲準(zhǔn)通過(guò)。 
從1984年初開(kāi)始，派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷售運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。 
但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒(méi)有被派克眾多的子公司和分銷｀點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場(chǎng)卻各不相同。比如，法國(guó)、意大利人喜歡高檔自來(lái)水筆，而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜歡圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 
派克總部向所有市場(chǎng)指出：“派克筆的廣告（包括各種型號(hào)和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請(qǐng)您用派克書(shū)寫(xiě)。’廣告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供。”地方宣傳的靈活性被完全排除在外。 
結(jié)果很快就見(jiàn)分曉了，先是生產(chǎn)方面出問(wèn)題，價(jià)值1 500萬(wàn)美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無(wú)法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會(huì)開(kāi)始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開(kāi)了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書(shū)寫(xiě)分部以1億美元的價(jià)格賣(mài)給了一批派克的國(guó)際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？