問(wèn)答題

現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個(gè)關(guān)系聯(lián)系在一起。購(gòu)買Purina貓糧，幫助美國(guó)動(dòng)物公園和水族館協(xié)會(huì)拯救瀕危的大型貓科動(dòng)物。喝Tang牌果珍為“母親反對(duì)酒后駕車”活動(dòng)捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運(yùn)會(huì)。如果你想幫助身患白血病的人，請(qǐng)購(gòu)買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個(gè)地方文化藝術(shù)團(tuán)體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對(duì)社會(huì)的捐贈(zèng)方式之一。它使公司“通過(guò)做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機(jī)構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國(guó)運(yùn)通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會(huì)捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷迅速地發(fā)展。運(yùn)通公司最終捐助了170萬(wàn)美元，而這一關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)使公司的信用卡使用率增長(zhǎng)了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)。許多是以高額預(yù)算和全面的營(yíng)銷活動(dòng)為基礎(chǔ)的。強(qiáng)生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國(guó)家安全協(xié)會(huì)合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個(gè)非營(yíng)利組織也協(xié)助參加了這次活動(dòng)，例如，美國(guó)紅十字會(huì)、全國(guó)父母教師協(xié)會(huì)以及美國(guó)男女童子軍等。在這次活動(dòng)中，憑一定的購(gòu)買憑證可換取兒童安全工具箱。消費(fèi)者也可以花9.95美元購(gòu)買一盤兒童安全知識(shí)的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂(lè)和教育方式。為了推廣這一運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開(kāi)發(fā)了一整套專門信息，包括海報(bào)、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁(yè)和緊急電話貼畫作為免費(fèi)分發(fā)品。
從1993年開(kāi)始，運(yùn)通公司加入了一個(gè)解決饑餓問(wèn)題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項(xiàng)名為“反對(duì)饑餓”的項(xiàng)目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運(yùn)通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計(jì)捐助500萬(wàn)美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國(guó)家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運(yùn)通卡就會(huì)捐出10美分。這一項(xiàng)目進(jìn)行得非常成功。在過(guò)去三年中，美國(guó)運(yùn)通及其合作者共捐贈(zèng)了超過(guò)1600萬(wàn)美元給SOS。運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場(chǎng)的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長(zhǎng)期資助有關(guān)提高全美和世界對(duì)于乳癌的認(rèn)知度的項(xiàng)目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場(chǎng)——女性——的一大問(wèn)題。雅芳公司在美國(guó)開(kāi)展的“認(rèn)識(shí)乳癌”運(yùn)動(dòng)募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過(guò)45萬(wàn)名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國(guó)際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈(zèng)給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目。雅芳通過(guò)雙月刊的銷售手冊(cè)和公司的網(wǎng)站向1500萬(wàn)美國(guó)用戶說(shuō)明自己所做的努力。此外，對(duì)于公司的努力，雅芳也向銷售隊(duì)伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運(yùn)動(dòng)中去?！拔覀?cè)诿绹?guó)和世界各地（雅芳經(jīng)營(yíng)所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個(gè)為女性而存在的公司，不管那是購(gòu)買產(chǎn)品的地方，開(kāi)展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營(yíng)銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說(shuō)。
關(guān)系營(yíng)銷也引起了一些爭(zhēng)論。批評(píng)者擔(dān)心，隨著越來(lái)越多的公司希望通過(guò)捐贈(zèng)而受益，關(guān)系營(yíng)銷最終會(huì)破壞公司捐贈(zèng)活動(dòng)無(wú)償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營(yíng)銷會(huì)使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營(yíng)銷效果的慈善活動(dòng)。例如，萬(wàn)事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運(yùn)動(dòng)為6家慈善機(jī)構(gòu)募集資金，這些機(jī)構(gòu)之所以被選中部分是因?yàn)樗鼈冊(cè)诠娡镀敝蓄I(lǐng)先。最后，批評(píng)者還擔(dān)心，關(guān)系營(yíng)銷與其說(shuō)是一種公司饋贈(zèng)，還不如說(shuō)是一種公司銷售戰(zhàn)略，實(shí)際上是對(duì)關(guān)系的利用。因此，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對(duì)利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。
然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營(yíng)銷能使公司和受捐助機(jī)構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營(yíng)銷工具，同時(shí)建立起良好的公眾形象。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動(dòng)；約83%的人說(shuō)他們會(huì)對(duì)支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說(shuō)，如果性能與價(jià)格相同，他們會(huì)選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機(jī)構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來(lái)源。這些資金可能會(huì)是相當(dāng)巨額的。現(xiàn)在這類運(yùn)動(dòng)每年為慈善機(jī)構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營(yíng)銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷有效運(yùn)作時(shí)，所有人都在受益。

關(guān)系營(yíng)銷引發(fā)了哪些爭(zhēng)議？

參考答案： 破壞公司捐贈(zèng)活動(dòng)無(wú)償?shù)男再|(zhì)，公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營(yíng)銷效果的慈善活動(dòng)，利用關(guān)系謀私利。