單項(xiàng)選擇題

冰點(diǎn)水是重慶飲用水本地企業(yè)，成立于1995年，迄今已有20余年，獲得過行業(yè)各類獎(jiǎng)項(xiàng)上百個(gè)。冰點(diǎn)水擁有目前國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備，它曾在重慶飲用水市場(chǎng)中處于領(lǐng)軍地位，是西南地區(qū)飲用水較大的生產(chǎn)商之一，其主導(dǎo)品牌“冰點(diǎn)”曾獲重慶市著名商標(biāo)稱號(hào)。
在冰點(diǎn)水的發(fā)展中，采取了如下策略。
一、扎根重慶，暢銷全國
1995年6月，“冰點(diǎn)”瓶裝水正式投放市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，廣告投放效果非常好，一首《冰點(diǎn)柔情》MTV在全國20多家城市的電視臺(tái)播出，該品牌因此在全國都出名了。冰點(diǎn)水在當(dāng)年的本地市場(chǎng)占有率中排在同類產(chǎn)品第三位。1997年，《全國重點(diǎn)城市飲料銷售監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，冰點(diǎn)水在重慶市場(chǎng)占有率達(dá)39%，成為重慶市場(chǎng)飲用水第一品牌，榮獲重慶市“最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品”和重慶市首屆著名商標(biāo)等稱號(hào)；《2002年CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告》稱，“冰點(diǎn)”瓶裝水“最經(jīng)常飲用比例”居全國第8名。1998年，“冰點(diǎn)”桶裝水上市，其以獨(dú)特的外觀（呈倒三角形）、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入重慶市的千家萬戶。
一位曾在冰點(diǎn)水工作的老員工回憶，“冰點(diǎn)水自成立到2003年，一直處于飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尤其是2000年左右，在重慶解放碑等主流商圈，其市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，是飲用水市場(chǎng)名副其實(shí)的‘西南王’。”冰點(diǎn)水開始走向全國市場(chǎng)，在四川、貴州、云南等地都取得了不錯(cuò)的銷量。
二、瓶桶分家
2005年，冰點(diǎn)水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和桶裝水生產(chǎn)銷售的授權(quán)。這一結(jié)果讓大家不明所以，原因卻是冰點(diǎn)水兩位大股東經(jīng)營理念的分歧。為了擴(kuò)大瓶裝水的生產(chǎn)規(guī)模，美多食品有限公司擁有冰點(diǎn)水瓶裝業(yè)務(wù)和品牌所有權(quán)。為了優(yōu)化桶裝水配送網(wǎng)點(diǎn)，冰晶食品有限公司獲得桶裝水業(yè)務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)，包括“冰點(diǎn)”品牌的10年使用權(quán)。這一分離，讓“冰點(diǎn)人”有喜有悲。
分家后的冰點(diǎn)水，開始在西南地區(qū)以授權(quán)的方式，發(fā)展了多達(dá)11家營運(yùn)公司，攀枝花、西昌、遵義、六盤水等地的授權(quán)公司紛紛成立。通過授權(quán)多個(gè)公司生產(chǎn)、銷售，冰點(diǎn)水快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。這樣的方式對(duì)桶裝水的發(fā)展有較明顯的優(yōu)勢(shì)，2005到2014年間，桶裝水銷量一直名列重慶市首位，西南地區(qū)前三。
但是，對(duì)于瓶裝水來說，大力拓展渠道導(dǎo)致了地區(qū)各自為政的分散局面，造成了資源浪費(fèi)、渠道閉合、產(chǎn)品縮減，再加上后來全國知名品牌，如樂百氏、娃哈哈、康師傅等有更加完善的渠道模式、更科學(xué)化的銷售管理，冰點(diǎn)水不能形成統(tǒng)一的對(duì)抗局面，逐漸失去優(yōu)勢(shì)。而后進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉、怡寶等加劇了競(jìng)爭(zhēng)。雖然，冰點(diǎn)水后來順勢(shì)推出其他品類，如富氧水、蘇打水等，但由于在宣傳和人力方面都無力投入，沒有打開市場(chǎng)，“冰點(diǎn)”瓶裝水銷量日益減少，到2015年，瓶裝水宣布停產(chǎn)。
三、重組發(fā)展
自從冰點(diǎn)水分家以來，瓶裝水市場(chǎng)不斷萎縮，公司股東也意識(shí)到管理權(quán)的分散是造成品牌沒落的主要原因之一，于是起用了新的管理層，想將原有渠道整合。2015年初，冰點(diǎn)水新任總經(jīng)理鄧鑒鑫開始了重組計(jì)劃。鄧鑒鑫是原冰點(diǎn)水樣板市場(chǎng)——攀枝花冰點(diǎn)公司的負(fù)責(zé)人。他曾用三年時(shí)間把一個(gè)名不見經(jīng)傳的飲用水品牌做到了市場(chǎng)銷售前三名，具有豐富的市場(chǎng)營銷和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
（一）鄧總的重組之路
鄧總的思路是：一方面，通過與“冰點(diǎn)水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，讓品牌重新“回家”；另一方面，通過股權(quán)并購方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)11家生產(chǎn)加工基地的品牌營運(yùn)企業(yè)控股。他力求通過這一思路達(dá)到“桶瓶合并，地區(qū)合并”格局，形成了大一統(tǒng)的冰點(diǎn)品牌。
但是整合之路并沒有想象中的那么順利。眾多分公司已成立多年，前期投入巨大，各自獨(dú)立性強(qiáng)，利益難以協(xié)調(diào)。讓各股東共同加入一個(gè)“新品牌”的管理，還要實(shí)現(xiàn)多家生產(chǎn)基地的營運(yùn)管理和控股，資金缺口很大。
于是，冰點(diǎn)水公司進(jìn)行了融資貸款，不僅在本公司中對(duì)員工進(jìn)行高息集資，還對(duì)社會(huì)群眾進(jìn)行了集資，最終造成資金鏈斷裂，社會(huì)影響很大。經(jīng)銷商紛紛撤資退桶，轉(zhuǎn)向?qū)κ止?，造成重慶主城區(qū)內(nèi)很大部分桶裝水客戶流失。2015年“冰點(diǎn)”桶裝水銷量直線下降，從年銷量700多萬桶直接下滑到300多萬桶，可謂損失慘重。同時(shí)，重新生產(chǎn)的瓶裝水也因此再次停擺。在此事件的影響下，重組工作更加艱難，到2016年年底，重組工作仍然沒有全部完成。
（二）新的起點(diǎn)在哪里？
近年來，冰點(diǎn)水在艱難中前行，鄧總對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了改革：
（1）在集團(tuán)內(nèi)部建立“冰點(diǎn)大創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。推行部門獨(dú)立核算，鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，由原來的部門負(fù)責(zé)改為員工獨(dú)立經(jīng)營，更加自由化、經(jīng)濟(jì)化。
（2）重新與經(jīng)銷商商討深度戰(zhàn)略合作，鼓勵(lì)經(jīng)銷商由原來的參與者進(jìn)階為“冰點(diǎn)合伙人”，由經(jīng)銷商直接做股東，通過利益掛鉤來增加經(jīng)銷商的積極性。
（3）加強(qiáng)與國內(nèi)外各大品牌的深度合作，同類品牌采取OEM模式，即貼牌生產(chǎn)，也稱為定牌生產(chǎn)。采用定點(diǎn)規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)能，對(duì)異類產(chǎn)品則推行渠道合作，將所結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系利益最大化。目前已在重慶、四川、貴州、云南等省市新增“冰點(diǎn)”礦泉水生產(chǎn)線，打造“冰點(diǎn)”高端產(chǎn)品。將天然礦泉水作為冰點(diǎn)水未來的明星產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進(jìn)行打造，以此來豐富產(chǎn)品品類，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
冰點(diǎn)水這20多年來的沉浮，正說明了營銷渠道的科學(xué)管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。市場(chǎng)留給冰點(diǎn)水的時(shí)間已經(jīng)很緊迫了，農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌已占據(jù)了重慶市過半的市場(chǎng)，百歲山品牌也在大力發(fā)展。鄧總不僅要完成重組工作，還要對(duì)冰點(diǎn)水的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新調(diào)整，加大投入。冰點(diǎn)水未來要擬投入超過3億元，建設(shè)30家以上的生產(chǎn)加工基地，重奪西南地區(qū)銷量第一的寶座，做成全國知名品牌。而這一切，是否能順利呢？

利用SWOT分析冰點(diǎn)水的情況及市場(chǎng)環(huán)境，下列選項(xiàng)中屬于W（劣勢(shì)）的是（）。

A.公司熟悉重慶本地市場(chǎng)，擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶資源
B.公司管理權(quán)無法集中，市場(chǎng)管理分散
C.目前飲用水市場(chǎng)總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?，冰點(diǎn)水有很大的發(fā)展空間
D.飲用水市場(chǎng)的擴(kuò)大導(dǎo)致新的資本和品牌的不斷進(jìn)入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇