單項(xiàng)選擇題泰康公司的營銷系統(tǒng)與營銷管理 泰康醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司（以下簡稱泰康公司）由國內(nèi)某著名醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)與國外公司在1995年合資創(chuàng)立。公司主要產(chǎn)品為國家二類降血脂藥物XX。XX由該醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)王教授在1994年研究開發(fā)成功。臨床試驗(yàn)表明，XX對(duì)治療高血脂疾病具有非常顯著的療效，對(duì)治療糖尿病、降低膽固醇等也有一定效果。由于XX通過大米發(fā)酵而不是化學(xué)合成方法獲得，具有天然產(chǎn)物的特點(diǎn)，在安全性和有效性方面比進(jìn)口的同類藥品具有一定的優(yōu)勢，而且主要成分清晰、作用機(jī)理明確，是現(xiàn)代中藥中的代表性品種。 XX在國內(nèi)市場剛剛上市，就引起了美國最大的食品增補(bǔ)劑銷售商AMH的注意。AMH認(rèn)真研究了XX產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，決定做該產(chǎn)品在美國銷售的總代理，將該產(chǎn)品以食品增補(bǔ)劑名義在美國市場銷售。1996-1998年，XX產(chǎn)品在美國銷售收入達(dá)千萬美元。由于產(chǎn)品附加價(jià)值非常高，而產(chǎn)品出口的銷售費(fèi)用非常低，所以，出口為公司創(chuàng)造了大量的利潤。但是，1998年，XX在美國市場銷售的迅速上升引起了美國競爭對(duì)手的注意。美國降脂類藥物的主要生產(chǎn)廠商MM公司向美國聯(lián)邦食品與藥品管理局（FDA）提供了XX含有藥物成分的有關(guān)證據(jù)。FDA以XX含有藥物成分而不適合作為食品增補(bǔ)劑在美國銷售為由，暫時(shí)終止了XX在美國市場的銷售。 盡管泰康公司的產(chǎn)品在國際市場上的銷售受阻，但1996-1998年國際市場銷售獲得的利潤對(duì)泰康公司國內(nèi)營銷系統(tǒng)的建設(shè)起了到了關(guān)鍵性的支持作用。泰康公司從1996年開始在國內(nèi)建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。為了節(jié)約營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，公司采用如下方式建設(shè)辦事處：在主要城市招聘合適人選作為辦事處經(jīng)理；辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘與管理醫(yī)藥代表、制定本地市場開發(fā)計(jì)劃、開發(fā)本地市場、選擇合適的醫(yī)藥公司作為向醫(yī)院供貨的渠道等任務(wù)。辦事處的運(yùn)行費(fèi)用由公司總部從該辦事處銷售回款額中按一定比例提取。這意味著辦事處經(jīng)理在辦事處運(yùn)行的起步階段，需要墊支一定的市場開發(fā)和人員工資費(fèi)用，并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。 由于產(chǎn)品本身療效確切，安全性高，加之銷售提成比例較高。所以，有許多具有豐富藥品銷售經(jīng)驗(yàn)的人愿意銷售該產(chǎn)品，到1999年泰康公司已經(jīng)用較低的成本在全國主要省會(huì)城市建立起26個(gè)辦事處，擁有醫(yī)藥代表280人左右，基本建立起了遍布全國的銷售系統(tǒng)。在銷售方面也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。2000年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入從1995年的800萬元提高到了l．2億元左右。到2001年，盡管泰康公司總體發(fā)展順利，公司決策者卻為公司的營銷系統(tǒng)的管理問題而困擾。 公司的整個(gè)銷售系統(tǒng)大致構(gòu)成如下：公司總部設(shè)有醫(yī)學(xué)部、營銷部、銷售部。 醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)制定臨床研究方案，收集、整理臨床研究信息，并與競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，制定醫(yī)學(xué)推廣方案。營銷部負(fù)責(zé)收集市場信息，制定營銷政策，銷售部負(fù)責(zé)銷售后勤等工作。三個(gè)部門均對(duì)銷售副總負(fù)責(zé)，就平職業(yè)務(wù)工作向銷售副總提出建議，辦事處則依然沿用以前的管理體制，其權(quán)力與職能基本沒有變化。 泰康公司決策層對(duì)銷售系統(tǒng)存在的問題，最關(guān)心的有兩方面。一是如何進(jìn)一步提高銷售網(wǎng)絡(luò)利用效率，降低銷售成本問題。公司已是建立起遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，大約每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處大約10人左右。每個(gè)醫(yī)藥代表在他負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)增加新品種銷售的潛力很大。但是，讓他負(fù)責(zé)更大區(qū)域，更多醫(yī)院的市場開發(fā)的潛力卻很小。也就是說，泰康公司的營銷網(wǎng)絡(luò)可以銷售更多的品種，而公司目前僅有一個(gè)品種XX。維持辦事處運(yùn)營的固定支出較高。在目前公司產(chǎn)品銷售還有增長潛力的情況下。銷售系統(tǒng)運(yùn)營成本較高的問題并不嚴(yán)重，但如果公司產(chǎn)品銷售下降，而新產(chǎn)品尚未推出，或推出的新產(chǎn)品附加價(jià)值太低，公司就會(huì)面臨較大的壓力。 對(duì)于如何提高公司銷售系統(tǒng)能力利用不足的問題，公司高層曾經(jīng)進(jìn)行過多次討論，提出過多種可供選擇的方案。如購買新藥證書，生產(chǎn)新品種；允許辦事處代理其他公司的品種等。討論最多的是，如何加快自己研究所的新藥開發(fā)步伐，盡快推出新品種。 泰康公司沒有現(xiàn)代中藥研究所，目前擁有員工20人，共中博士3人，碩士0人，本科畢業(yè)生10人，專業(yè)領(lǐng)域分布在中藥化學(xué)、中藥藥理、中藥制劑、臨床藥學(xué)等，其他為輔助人員。研究所已經(jīng)具備系統(tǒng)的中藥研究開發(fā)能力，有兩個(gè)品種已完成臨床研究，一個(gè)品種正在進(jìn)行臨床試驗(yàn)。 困擾決策者的第二個(gè)問題是泰康公司的產(chǎn)品銷售過分依賴辦事處，而辦事處的業(yè)績則主要依賴醫(yī)藥代表。由于歷史的原因，辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘與管理醫(yī)藥代表，而公司則與醫(yī)藥代表缺乏直接的聯(lián)系。XX是處方藥，主要由醫(yī)生向患者推薦使用。醫(yī)藥代表的主要任務(wù)是向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、適用對(duì)象，以及新的臨床試驗(yàn)的結(jié)果等信息，促使醫(yī)生開本公司產(chǎn)品的處方。一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)藥代表不僅與醫(yī)生之間建立起工作上的聯(lián)系，而且也會(huì)形成密切的私人關(guān)系。在公司現(xiàn)行管理體制下，客戶資源主要掌握在醫(yī)藥代表手中。一個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表離職，往往會(huì)對(duì)公司銷售帶來極大的負(fù)面影響。同樣，醫(yī)藥代表又為辦事處經(jīng)理所控制，公司即便對(duì)某一辦事處經(jīng)理不滿意，調(diào)整起來，難度也非常大。辦事處經(jīng)理常常以市場開發(fā)困難為由，要求公司增加費(fèi)用提成比例。 醫(yī)藥代表收入由辦事處經(jīng)理決定，其收入大致由兩部分構(gòu)成：基本工資和獎(jiǎng)金?；竟べY通常較低，獎(jiǎng)金的數(shù)額則取決于銷售業(yè)績。醫(yī)藥代表對(duì)自己的日常工作安排有較大的決定權(quán)，辦事處主要以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行考核。從客戶方面看，醫(yī)生、患者對(duì)泰康公司產(chǎn)品XX認(rèn)同度是很高的，但由于公司管理體制的原因，加之公司沒有對(duì)公司品牌進(jìn)行宣傳，所以，醫(yī)生、患者對(duì)泰康公司品牌的認(rèn)同度較低。 為了解決公司對(duì)辦事處和醫(yī)藥代表之間關(guān)系不平衡的問題，公司高層也曾討論過多種方案。但由于公司目前只有一個(gè)品種，一旦市場銷售出現(xiàn)大的波動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)太高，一直未能真正采取措施。 根據(jù)案例所提供的情況，請(qǐng)回答下列問題：下述關(guān)于對(duì)醫(yī)藥代表管理方式的評(píng)價(jià)，你認(rèn)為哪一種是最恰當(dāng)?shù)?？（?/strong>

A.醫(yī)藥代表的任務(wù)相對(duì)獨(dú)立，監(jiān)督的成本非常高，所以，過程管理不重要，只要以銷售業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)進(jìn)行管理就夠了。
B.正因?yàn)獒t(yī)藥代表的任務(wù)相對(duì)獨(dú)立，辦事處經(jīng)理與代表各自掌握著不同的信息，所以嚴(yán)格的過程管理才非常重要。
C.醫(yī)藥代表的任務(wù)相對(duì)獨(dú)立，進(jìn)行有效監(jiān)督的成本非常高，所以，企業(yè)文化建設(shè)，特別是職業(yè)道德教育，才是醫(yī)藥代表管理的關(guān)鍵。
D.醫(yī)藥代表不僅為公司創(chuàng)造營銷業(yè)績，也掌握客戶信息，維系公司與客戶之間的關(guān)系，所以結(jié)果控制與過程都很重要。