單項(xiàng)選擇題泰康公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)管理 泰康醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)泰康公司）由國(guó)內(nèi)某著名醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)與國(guó)外公司在1995年合資創(chuàng)立。公司主要產(chǎn)品為國(guó)家二類(lèi)降血脂藥物XX。XX由該醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)王教授在1994年研究開(kāi)發(fā)成功。臨床試驗(yàn)表明，XX對(duì)治療高血脂疾病具有非常顯著的療效，對(duì)治療糖尿病、降低膽固醇等也有一定效果。由于XX通過(guò)大米發(fā)酵而不是化學(xué)合成方法獲得，具有天然產(chǎn)物的特點(diǎn)，在安全性和有效性方面比進(jìn)口的同類(lèi)藥品具有一定的優(yōu)勢(shì)，而且主要成分清晰、作用機(jī)理明確，是現(xiàn)代中藥中的代表性品種。 XX在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛上市，就引起了美國(guó)最大的食品增補(bǔ)劑銷(xiāo)售商AMH的注意。AMH認(rèn)真研究了XX產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，決定做該產(chǎn)品在美國(guó)銷(xiāo)售的總代理，將該產(chǎn)品以食品增補(bǔ)劑名義在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。1996-1998年，XX產(chǎn)品在美國(guó)銷(xiāo)售收入達(dá)千萬(wàn)美元。由于產(chǎn)品附加價(jià)值非常高，而產(chǎn)品出口的銷(xiāo)售費(fèi)用非常低，所以，出口為公司創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)。但是，1998年，XX在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的迅速上升引起了美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。美國(guó)降脂類(lèi)藥物的主要生產(chǎn)廠商MM公司向美國(guó)聯(lián)邦食品與藥品管理局（FDA）提供了XX含有藥物成分的有關(guān)證據(jù)。FDA以XX含有藥物成分而不適合作為食品增補(bǔ)劑在美國(guó)銷(xiāo)售為由，暫時(shí)終止了XX在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 盡管泰康公司的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售受阻，但1996-1998年國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售獲得的利潤(rùn)對(duì)泰康公司國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)起了到了關(guān)鍵性的支持作用。泰康公司從1996年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為了節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，公司采用如下方式建設(shè)辦事處：在主要城市招聘合適人選作為辦事處經(jīng)理；辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘與管理醫(yī)藥代表、制定本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)、選擇合適的醫(yī)藥公司作為向醫(yī)院供貨的渠道等任務(wù)。辦事處的運(yùn)行費(fèi)用由公司總部從該辦事處銷(xiāo)售回款額中按一定比例提取。這意味著辦事處經(jīng)理在辦事處運(yùn)行的起步階段，需要墊支一定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和人員工資費(fèi)用，并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。 由于產(chǎn)品本身療效確切，安全性高，加之銷(xiāo)售提成比例較高。所以，有許多具有豐富藥品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人愿意銷(xiāo)售該產(chǎn)品，到1999年泰康公司已經(jīng)用較低的成本在全國(guó)主要省會(huì)城市建立起26個(gè)辦事處，擁有醫(yī)藥代表280人左右，基本建立起了遍布全國(guó)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。在銷(xiāo)售方面也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。2000年，公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入從1995年的800萬(wàn)元提高到了l．2億元左右。到2001年，盡管泰康公司總體發(fā)展順利，公司決策者卻為公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理問(wèn)題而困擾。 公司的整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)大致構(gòu)成如下：公司總部設(shè)有醫(yī)學(xué)部、營(yíng)銷(xiāo)部、銷(xiāo)售部。 醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)制定臨床研究方案，收集、整理臨床研究信息，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，制定醫(yī)學(xué)推廣方案。營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷(xiāo)政策，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售后勤等工作。三個(gè)部門(mén)均對(duì)銷(xiāo)售副總負(fù)責(zé)，就平職業(yè)務(wù)工作向銷(xiāo)售副總提出建議，辦事處則依然沿用以前的管理體制，其權(quán)力與職能基本沒(méi)有變化。 泰康公司決策層對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)存在的問(wèn)題，最關(guān)心的有兩方面。一是如何進(jìn)一步提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)利用效率，降低銷(xiāo)售成本問(wèn)題。公司已是建立起遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，大約每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處大約10人左右。每個(gè)醫(yī)藥代表在他負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)增加新品種銷(xiāo)售的潛力很大。但是，讓他負(fù)責(zé)更大區(qū)域，更多醫(yī)院的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的潛力卻很小。也就是說(shuō)，泰康公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以銷(xiāo)售更多的品種，而公司目前僅有一個(gè)品種XX。維持辦事處運(yùn)營(yíng)的固定支出較高。在目前公司產(chǎn)品銷(xiāo)售還有增長(zhǎng)潛力的情況下。銷(xiāo)售系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成本較高的問(wèn)題并不嚴(yán)重，但如果公司產(chǎn)品銷(xiāo)售下降，而新產(chǎn)品尚未推出，或推出的新產(chǎn)品附加價(jià)值太低，公司就會(huì)面臨較大的壓力。 對(duì)于如何提高公司銷(xiāo)售系統(tǒng)能力利用不足的問(wèn)題，公司高層曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次討論，提出過(guò)多種可供選擇的方案。如購(gòu)買(mǎi)新藥證書(shū)，生產(chǎn)新品種；允許辦事處代理其他公司的品種等。討論最多的是，如何加快自己研究所的新藥開(kāi)發(fā)步伐，盡快推出新品種。 泰康公司沒(méi)有現(xiàn)代中藥研究所，目前擁有員工20人，共中博士3人，碩士0人，本科畢業(yè)生10人，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域分布在中藥化學(xué)、中藥藥理、中藥制劑、臨床藥學(xué)等，其他為輔助人員。研究所已經(jīng)具備系統(tǒng)的中藥研究開(kāi)發(fā)能力，有兩個(gè)品種已完成臨床研究，一個(gè)品種正在進(jìn)行臨床試驗(yàn)。 困擾決策者的第二個(gè)問(wèn)題是泰康公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)分依賴(lài)辦事處，而辦事處的業(yè)績(jī)則主要依賴(lài)醫(yī)藥代表。由于歷史的原因，辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘與管理醫(yī)藥代表，而公司則與醫(yī)藥代表缺乏直接的聯(lián)系。XX是處方藥，主要由醫(yī)生向患者推薦使用。醫(yī)藥代表的主要任務(wù)是向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、適用對(duì)象，以及新的臨床試驗(yàn)的結(jié)果等信息，促使醫(yī)生開(kāi)本公司產(chǎn)品的處方。一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)藥代表不僅與醫(yī)生之間建立起工作上的聯(lián)系，而且也會(huì)形成密切的私人關(guān)系。在公司現(xiàn)行管理體制下，客戶(hù)資源主要掌握在醫(yī)藥代表手中。一個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表離職，往往會(huì)對(duì)公司銷(xiāo)售帶來(lái)極大的負(fù)面影響。同樣，醫(yī)藥代表又為辦事處經(jīng)理所控制，公司即便對(duì)某一辦事處經(jīng)理不滿(mǎn)意，調(diào)整起來(lái)，難度也非常大。辦事處經(jīng)理常常以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)困難為由，要求公司增加費(fèi)用提成比例。 醫(yī)藥代表收入由辦事處經(jīng)理決定，其收入大致由兩部分構(gòu)成：基本工資和獎(jiǎng)金?；竟べY通常較低，獎(jiǎng)金的數(shù)額則取決于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。醫(yī)藥代表對(duì)自己的日常工作安排有較大的決定權(quán)，辦事處主要以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行考核。從客戶(hù)方面看，醫(yī)生、患者對(duì)泰康公司產(chǎn)品XX認(rèn)同度是很高的，但由于公司管理體制的原因，加之公司沒(méi)有對(duì)公司品牌進(jìn)行宣傳，所以，醫(yī)生、患者對(duì)泰康公司品牌的認(rèn)同度較低。 為了解決公司對(duì)辦事處和醫(yī)藥代表之間關(guān)系不平衡的問(wèn)題，公司高層也曾討論過(guò)多種方案。但由于公司目前只有一個(gè)品種，一旦市場(chǎng)銷(xiāo)售出現(xiàn)大的波動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)太高，一直未能真正采取措施。 根據(jù)案例所提供的情況，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：泰康公司的XX在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售受阻，關(guān)鍵原因在于（）

A.公司對(duì)美國(guó)藥品與食品的管理制度缺乏全面了解，策略制定不當(dāng)
B.XX產(chǎn)品質(zhì)量難以達(dá)到美國(guó)同類(lèi)藥品的質(zhì)量水平，因而銷(xiāo)售受到限制
C.美國(guó)當(dāng)時(shí)沒(méi)有關(guān)于中藥新藥的審批程序和標(biāo)準(zhǔn)
D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用技術(shù)壁壘對(duì)泰康公司產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行限制