問(wèn)答題

一、銷(xiāo)售歷史
“叮咚，雅芳到了?！痹谶^(guò)去的112年中，雅芳公司一直使用這樣簡(jiǎn)單的宣傳信息，其化妝品在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額達(dá)到了40億美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亞香水公司。雅芳使用了一支“娘子軍”來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。公司歷史上的“雅芳小姐”達(dá)到4000萬(wàn)人，她們與朋友和鄰居交談，向她們展示產(chǎn)品，傳送訂單，從而掙得銷(xiāo)售傭金。通過(guò)直銷(xiāo)，雅芳公司避免了零售空間戰(zhàn)，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百貨商場(chǎng)、折扣品商店和超市中獲取產(chǎn)品信息。直銷(xiāo)還為用戶(hù)帶來(lái)了方便，使她們從朋友那里得到有關(guān)美容化妝的建議。
雅芳的計(jì)劃進(jìn)行得很順利。其銷(xiāo)售部門(mén)50萬(wàn)成員中的絕大部分都是家居者，她們需要額外的錢(qián)，但又不想外出做全職工作。她們列出了包括朋友和鄰居在內(nèi)的顧客名單，定期進(jìn)行拜訪。用戶(hù)也可以在兩次拜訪期間給她們打電話(huà)提出要求。要補(bǔ)充銷(xiāo)售人員很容易，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還能培養(yǎng)一群重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)用戶(hù)。雅芳根據(jù)銷(xiāo)售狀況付給銷(xiāo)售人員傭金，一名成功的銷(xiāo)售者會(huì)獲得可觀的收入。
二、時(shí)代變化
然而，到20世紀(jì)70、80年代，環(huán)境開(kāi)始改變了。首先，更多的婦女發(fā)現(xiàn)她們需要外出工作。因此，當(dāng)雅芳小姐上門(mén)拜訪時(shí)，常常沒(méi)有人在家。其次，許多雅芳小姐認(rèn)為她不僅僅需要兼職工作，公司銷(xiāo)售人員的年流動(dòng)率達(dá)到了200%。第三，由于銷(xiāo)售人員的高流動(dòng)率，許多希望見(jiàn)到某位雅芳小姐的用戶(hù)找不到人了。第四，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如安利公司、玫琳凱化妝品公司和特百惠公司，這些公司開(kāi)始爭(zhēng)取那些對(duì)全職和兼職工作感興趣的人群。除了這些因素之外，美國(guó)人口流動(dòng)性的增加意味著顧客群和銷(xiāo)售人群都在變動(dòng)。這給想要建立忠誠(chéng)、穩(wěn)定的用戶(hù)基礎(chǔ)的銷(xiāo)售人員增加了難度。
三、新戰(zhàn)略
為了解決以上問(wèn)題，雅芳公司1988年聘請(qǐng)了詹姆士·普雷斯頓（James E.Preston）為主席和執(zhí)行總監(jiān)。普雷斯頓認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)審查其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，他重新將公司業(yè)務(wù)集中到核心部分——銷(xiāo)售化妝用品和香水，賣(mài)掉了其他不相關(guān)的部分。其次，他將雅芳產(chǎn)品大幅度降價(jià)。最后，他試行了一套全新的名為“領(lǐng)先”的酬勞計(jì)劃，根據(jù)銷(xiāo)售代表所招聘的銷(xiāo)售人員完成的銷(xiāo)售額，該代表最多可以獲得21%的獎(jiǎng)金。這種多層次的銷(xiāo)售在直銷(xiāo)公司中是很常見(jiàn)的。然而，到了1991年底，雅芳拋棄了這一計(jì)劃，因?yàn)橛X(jué)得它不適合公司的企業(yè)文化。普雷斯頓認(rèn)為雅芳已經(jīng)損失了100萬(wàn)的原有顧客和潛在顧客，這些顧客想要購(gòu)買(mǎi)雅芳的產(chǎn)品，但由于銷(xiāo)售人員變動(dòng)太大，她們常常不知道如何找到雅芳小姐和訂購(gòu)產(chǎn)品。14%的美國(guó)女性構(gòu)成了雅芳公司1/3的銷(xiāo)售市場(chǎng)。其余62%的人是邊緣消費(fèi)者，她們對(duì)雅芳的印象不錯(cuò)，但并不長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。剩下15%的美國(guó)女性潛意識(shí)中對(duì)于雅芳產(chǎn)品是接受的，但她們不一定有興趣與傳統(tǒng)的雅芳小姐們打交道。
因此，普雷斯頓決定采用另一個(gè)名為“雅芳的選擇”的銷(xiāo)售方案。銷(xiāo)售人員選擇了一系列免費(fèi)電話(huà)號(hào)碼編制成目錄，實(shí)行直郵銷(xiāo)售。雅芳的研究顯示，它的消費(fèi)者平均年齡大約
在45歲，家庭年平均收入在3萬(wàn)美元以下。新編目將到達(dá)更年輕、收入更高的消費(fèi)者。普雷斯頓相信，使用這樣的編目，公司的消費(fèi)者平均年齡將下降到38歲，家庭年平均收入將超過(guò)3萬(wàn)美元。為了支持這個(gè)編目計(jì)劃，公司發(fā)起了一個(gè)全國(guó)性的廣告活動(dòng)，其口號(hào)是“雅芳——城市中最聰明的商家”。公司削減了銷(xiāo)售傭金并解雇了部分人員，為這個(gè)廣告募集資金。
可以想象，這些變化在公司內(nèi)部引起了多大的震動(dòng)。然而，普雷斯頓發(fā)誓要堅(jiān)持這些改革措施。為了維持顧客，普雷斯頓斷定：“我們做了改變，我們必須改變，并且我們將會(huì)改變”。為了實(shí)現(xiàn)自己的承諾，普雷斯頓于1994年發(fā)起了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，主題為“另一位雅芳小姐”，耗資3000萬(wàn)美元。市場(chǎng)研究顯示，盡管雅芳試行了這么多的變化，消費(fèi)者們?cè)诒粏?wèn)到對(duì)雅芳的印象時(shí)，仍然只想到“叮咚”的門(mén)鈴聲和傳統(tǒng)的雅芳小姐形象。觀察者們甚至懷疑在90年代中期使用“小姐”這個(gè)詞會(huì)不會(huì)給許多婦女帶來(lái)不好的感覺(jué)。畢竟連雅芳都
有20年沒(méi)有在廣告中使用這一稱(chēng)謂了。
從1992年到1996年，雅芳的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢但穩(wěn)定，主要是靠國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售。到1997年末，公司宣布了最重大的變革措施，雅芳很快將試行零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。雖然公司曾經(jīng)在一些國(guó)外市場(chǎng)通過(guò)零售商店銷(xiāo)售，但這種方式對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是全新的。普雷斯頓認(rèn)為，不論雅芳的產(chǎn)品有多好，許多消費(fèi)者還是對(duì)于在一對(duì)一的情形下從雅芳小姐那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式不感興趣。為了平衡在美國(guó)的44萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，雅芳公司表示會(huì)考慮通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或是推薦商場(chǎng)銷(xiāo)售的方式給它們一部分新業(yè)務(wù)。公司還表示：會(huì)將產(chǎn)品線(xiàn)削減30%，
使其營(yíng)銷(xiāo)資源能得到更集中的利用；從它的幾種護(hù)膚品和化妝品中發(fā)展全球品牌；規(guī)范其促銷(xiāo)方式，在全球使用統(tǒng)一的促銷(xiāo)行動(dòng)。
四、遍及全球的品牌價(jià)值
雅芳遍及全球的品牌價(jià)值和230萬(wàn)遍布全世界的銷(xiāo)售代表，正被其他想要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)關(guān)注著。瑪特爾公司于1997年宣布它將與雅芳合作，利用雅芳的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)芭比玩具。在1996年的試銷(xiāo)中，雅芳售出了價(jià)值43000萬(wàn)元的兩種型號(hào)的芭比娃娃，其中一種型號(hào)在兩周內(nèi)就售出了100萬(wàn)個(gè)以上。雅芳的全球營(yíng)銷(xiāo)主席安德里亞·榮格（Andrea Jung）表示，“我們有力的分銷(xiāo)渠道與他們的品牌知名度結(jié)合在一起，形成了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?br /> 像瑪特爾這樣的公司之所以對(duì)雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)感興趣，有這樣幾個(gè)原因。首先，在國(guó)際市場(chǎng)上，如果公司擁有一個(gè)直銷(xiāo)系統(tǒng)，就不用等著零售商修建店鋪了。并且，在許多發(fā)展中國(guó)家，成為直銷(xiāo)隊(duì)伍中的一員對(duì)于許多婦女來(lái)說(shuō)是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)同樣存在一些問(wèn)題。首先是銷(xiāo)售人員流動(dòng)率常常很高，許多銷(xiāo)售代表對(duì)公司并不盡心盡力。并且，許多任職的人員缺乏必需的正規(guī)訓(xùn)練和基本技巧。
盡管雅芳和瑪特爾的聯(lián)合銷(xiāo)售一開(kāi)始限定在美國(guó)市場(chǎng)，但它們?nèi)匀挥?jì)劃在1998年春天運(yùn)用雅芳小姐在中國(guó)銷(xiāo)售芭比娃娃?，斕貭栂胍?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“國(guó)際芭比”，但過(guò)去的芭比從未采用亞洲人的外貌。早期公司曾經(jīng)嘗試過(guò)創(chuàng)造一個(gè)日本版本，但卻發(fā)現(xiàn)亞洲的女孩更喜歡標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)式芭比娃娃。雅芳公司也計(jì)劃引進(jìn)一條以芭比為品牌名稱(chēng)的化妝品和香水生產(chǎn)線(xiàn)，以滿(mǎn)足美國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)的需要。
然而，到1998年初，中國(guó)政府跟雅芳的計(jì)劃開(kāi)了個(gè)玩笑。政府宣布在全國(guó)范圍內(nèi)禁止直銷(xiāo)。這是政府官員對(duì)于有關(guān)欺詐銷(xiāo)售報(bào)道的反應(yīng)，這類(lèi)銷(xiāo)售商誘騙無(wú)防備的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。另外，官員們認(rèn)為，直銷(xiāo)公司常常利用其特殊的銷(xiāo)售方式開(kāi)皮包公司，銷(xiāo)售走私物品和偽劣產(chǎn)品。
這一禁令引起了受其影響的公司的反對(duì)，例如雅芳、玫琳凱、安利，甚至美國(guó)政府。到1998年6月中旬，雅芳成功地與中國(guó)政府簽訂了協(xié)議，重新開(kāi)展其業(yè)務(wù)。雅芳同意作為一個(gè)批發(fā)商的角色而運(yùn)作，將其產(chǎn)品賣(mài)給零售商，并將其75%的分支機(jī)構(gòu)改成零售點(diǎn)。這種新的安排意味著雅芳將會(huì)有5萬(wàn)名銷(xiāo)售代表失業(yè)。
雖然碰到了障礙，雅芳和其他公司仍然決定開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。1998年中國(guó)市場(chǎng)僅占了雅芳銷(xiāo)售額的1.5%，但是它的潛力是巨大的。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)不多，沒(méi)有信用卡，沒(méi)有電話(huà)，也沒(méi)有直接獲取商品的方式和直銷(xiāo)公司可以利用的消費(fèi)者名錄。對(duì)此，最普遍的傳播方式是通過(guò)郵局郵寄、送貨上門(mén)和當(dāng)街分發(fā)。
然而，中國(guó)消費(fèi)者正在形成一個(gè)理智的消費(fèi)群體，他們偏愛(ài)那些滿(mǎn)足他們要求的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，過(guò)分的促銷(xiāo)使商品貶值。他們喜歡那些采用高雅促銷(xiāo)方式的美國(guó)商品，尤其是化妝品、珠寶和娛樂(lè)用品，如果這些商品能與名人聯(lián)系在一起，那它們的銷(xiāo)售額會(huì)更好。
直銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員還發(fā)現(xiàn)，他們不能將中國(guó)看作一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。13億居住在鄉(xiāng)村的低收入人群并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)描述。中國(guó)擁有世界上最多的城市人口。到2000年，精明的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是居住在沿海一系列中心城市的4億消費(fèi)者。雅芳已經(jīng)表現(xiàn)出進(jìn)行改革和面對(duì)挑戰(zhàn)的意愿。將芭比引進(jìn)中國(guó)是一個(gè)最新的挑戰(zhàn)。

評(píng)價(jià)雅芳在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。你會(huì)為雅芳提出什么樣的建議以幫助它改進(jìn)這一戰(zhàn)略？

參考答案： 雅芳公司進(jìn)行業(yè)務(wù)瘦身比較明智，可以集中精力做化妝用品，保持鮮明的業(yè)務(wù)特色。采用非人員方式的直銷(xiāo)比較符合環(huán)境變化的客觀現(xiàn)實(shí)...