JLZ酸梅湯——健康飲品的引領(lǐng)者
北京Y集團公司（以下簡稱“Y集團”）于1980年建廠，作為國內(nèi)三大啤酒集團中唯一的大型國有企業(yè)，經(jīng)過近40年快速、健康的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國大型啤酒企業(yè)集團之一，產(chǎn)量和銷量均進人世界啤酒企業(yè)前八強。為了實現(xiàn)多元化的發(fā)展，Y集團拓寬產(chǎn)品的種類，先后開發(fā)了養(yǎng)多樂優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產(chǎn)品。
當(dāng)今社會，越來越多的消費者熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品，為順應(yīng)市場大趨勢，在北京市政府的幫助下，2007年，Y集團和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品的引領(lǐng)者，北京JLZ飲料有限公司（以下簡稱“JLZ”）生產(chǎn)的JLZ酸梅湯就此應(yīng)運而生。
JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的傳統(tǒng)老字號，早在1906年就獲得“京都第一”的稱號，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎(chǔ)和口碑。秉持著健康飲品引領(lǐng)者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅持傳統(tǒng)熬制工藝的同時運用現(xiàn)代化設(shè)備以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時間，并以上等青梅的成熟果實作為烏梅原料，熬制出純正老北京酸梅湯口感，讓消費者品嘗到名副其實的酸梅湯，體驗到“酸一點，才有味道”。
一、精準的市場定位
在日常生活中，顧客最常見的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開胃、健脾歸中、延年養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料，由藥食同源的滋補類原料組成，具有一定的功能性。在北京市場，JLZ有明顯的潛在競爭力，它具有自己的特色，能更好地滿足消費者需求。根據(jù)產(chǎn)品特色精準定位，JLZ首先繞開了如康師傅、可口可樂等已成為市場領(lǐng)先者的強大對手，另辟蹊徑。在與競爭者的競爭中，JLZ用“填補定位”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在市場空白部分的開胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內(nèi)的熱氣排出，給人帶來短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點，即碳酸飲料的二氧化碳會影響食欲，還會影響消化，如果長期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐飲市場并無太大優(yōu)勢，這是JLZ最有效的攻擊點，這樣的攻擊也是碳酸飲料無法反擊的。
二、全方位的產(chǎn)品營銷
在上市初期，JLZ通過線上推廣使消費者在見到廣告后想買就可以買得到。同時，線下推廣主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場（如餐飲行業(yè)）積極開展活動，并配以一定的公關(guān)手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開展以“正宗口味，等你發(fā)現(xiàn)”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動，邀請顧客去正宗烏梅產(chǎn)地，感受正宗烏梅文化，活動形式為征集最正宗的烏梅產(chǎn)地及制梅工藝、最正宗的冰糖產(chǎn)地及制作工藝、最正宗的酸梅湯制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動，該活動不是一次簡單的買送，而是中國文化第一品牌和國飲第一品牌之間的聯(lián)合互動，充分引發(fā)了消費者的品牌聯(lián)想，以小博大。為了繼續(xù)領(lǐng)跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場，JLZ酸梅湯的市場動作不斷，而且力度有愈演愈烈之勢。2015-2016年度第一部重頭戲就是聯(lián)合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財神”微信活動，掀起搶購潮。2016年，JLZ進一步升級體驗營銷，在“京都第-JLZ110周年限量版”主題活動中，推出JLZ獲譽拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費者營造全新的品牌體驗。
三、良好的品牌文化
無論是飲料還是啤酒，最核心的價值在于“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問題是身體缺水帶來的不適，增值價值在于健康、獲得口感、方便（包括產(chǎn)品大小、包裝開啟方式、飲用方式、識別方式、攜帶方式等）。Y集團特意為源自宮廷的JLZ設(shè)計了一套呆萌的卡通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進行消費者調(diào)研，30%的工作量是打造產(chǎn)品IP，20%的工作量是做品牌營銷，10%的工作量是做新技術(shù)和媒介的嘗試。以前JLZ做得最多的是品牌營銷，但現(xiàn)在要做的不應(yīng)是向消費者推銷產(chǎn)品，而是讓消費者主動尋找產(chǎn)品。
據(jù)調(diào)查，國外大型啤酒集團的銷售額大部分不是來自啤酒，而是來自飲料產(chǎn)品，因此Y集團要協(xié)同發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，大家越來越關(guān)注健康，對于食品飲料的需求也越來越高端，2015年至今，JLZ在高端酸梅湯領(lǐng)域的市場占有率排名名列前茅，成為健康飲品的引領(lǐng)者。
A.聯(lián)合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財神”微信活動
B.開展以“正宗口味，等你發(fā)現(xiàn)”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動
C.開展“買JLZ送故宮限量公仔”活動
D.開展一元錢換購九龍齋酸梅湯的活動
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最新試題
2017年，公司在“4321”的戰(zhàn)略上，其中在進行消費者調(diào)查時，下列選項中成本最高的調(diào)查方法是（）。
通過案例分析，你有什么體會？請說明開發(fā)和管理人力資源的重要性。
分銷渠道按產(chǎn)品在流程過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，分為直接式渠道和間接式渠道。案例中“瓶桶分家”后，桶裝水和瓶裝水在分銷渠道方面的選擇是（）。
管理案例的學(xué)習(xí)方法主要有討論法、角色扮演法和談判法三種，針對“請運用SWOT法分析市場現(xiàn)狀，幫助冰點水重新設(shè)計市場營銷策略?！边@個問題，最適合采用的學(xué)習(xí)方法是（）
在案例學(xué)習(xí)的過程中，我們只需要把握住4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即分析形勢、提出方案、預(yù)測結(jié)果和做出決策。
管理案例寫作計劃的主要內(nèi)容就是安排案例撰寫的時間。
北京Y集團公司采用“填補定位”的市場定位策略的具體做法是（）。
如何確定具體的培訓(xùn)目標？
利用SWOT分析冰點水的情況及市場環(huán)境，下列選項中屬于O（機會）的是（）。
利用SWOT分析法分析北京JLZ飲料有限公司的情況及市場環(huán)境，下列選項中屬于O（機會）的是（）。