問答題

康師傅
7月26日由天涯上一則熱帖“康師傅你厲害，十三億中國人民都被你騙了”引發(fā)的康師傅“水源門”事件，不光在媒體和消費者之間打響了一場信任危機(jī)戰(zhàn)，更是繼常規(guī)競品品牌戰(zhàn)，價格戰(zhàn)后，不同品類間相互廝殺的少有現(xiàn)象。有專家指出：“任何一方都是受害者，品類之戰(zhàn)不光難以理解，同時由于其背離了行業(yè)競爭規(guī)則而極大傷害了整個行業(yè)，多敗多傷”。這位專家說“打個比方，在首飾行業(yè)，做黃金飾品的去評點銀飾品，這是一個品類對另一個品類的問題，根本沒有可比性”。
有例子為證。曾引發(fā)行業(yè)眾怒的廣告詞“拒絕油炸、留住健康”已經(jīng)更換成較為溫和的“非油炸更健康”。據(jù)知情人士透露，原因是工商部門認(rèn)定其原先的廣告詞和《廣告法》的有關(guān)條款相抵觸。在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過30年的發(fā)展，也僅僅占有日本方便面行業(yè)15%的市場份額，“非油炸方便面是方便面的一個品類，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道場面臨的尷尬和對中旺母公司品牌的傷害就是血的教訓(xùn)。
事實上，近期也有網(wǎng)絡(luò)媒介為康師傅驗明正身，稱其水源符合國家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。究竟誰在“口水戰(zhàn)”背后大打出手，這其中又藏有多少玄機(jī)？
商場如戰(zhàn)場。作為競爭對手，樂百氏、娃哈哈、統(tǒng)一、雀巢在做宣傳時傳播點都多少趨同。而康師傅最強勁的對手農(nóng)夫卻與別出心裁，他們把宣傳亮點放在了5大水資源地上，以突出水的來源來強化產(chǎn)品優(yōu)勢。
眾所周知，水源地在水企競爭和生產(chǎn)中越來越具有“核心”地位。全國實際可利用水資源量接近合理利用水量上限，水資源開發(fā)難度極大自然一場針對水源的戰(zhàn)斗無可避免。幾家企業(yè)加緊展開布局，跑馬圈地。早在2002年7月農(nóng)夫山泉就在長白山靖宇縣投產(chǎn)，同年娃哈哈集團(tuán)子公司應(yīng)聲成立，同樣落戶靖宇縣。不久康師傅也進(jìn)入了這塊“中國礦泉之城”。一山融入了三虎，爭奪的激烈可想而知。曾為此，農(nóng)夫敢做連接康師傅廠區(qū)建設(shè)鐵路的豪舉，康師傅在與靖宇縣政府長期磨合中煞費苦心。也就是說，誰控制了水源，誰就獲得了競爭優(yōu)勢。
“礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水”是飲用水中的3個基本品類。在礦物質(zhì)水這個品類中，行業(yè)的通行慣例是用自來水做水基，同時這樣的工藝生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的，所以此次用礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)去要求康師傅礦物質(zhì)水，就好比上述提到的黃金對白銀一樣，個中微妙，昭然若揭。
在康師傅“水源門”事件中，網(wǎng)絡(luò)的力量不可覬覦。讓我們追本溯源看一下@時代網(wǎng)絡(luò)媒體的病毒式殺傷力。
7月26日那個“康師傅你厲害”的帖子，截止7月30日下午6點左右，短短不到4天時間，這條熱帖的點擊量已超過了22萬之多。輿論重壓當(dāng)前，康師傅顯得慌亂無奈。一味地驗明正身聲稱“母雞下的是雞蛋”這樣的做法實在不算高明，盡管在論壇中可以看到槍手的亡羊補牢，但為時過晚。網(wǎng)絡(luò)幾乎在一夜間攪起了康師傅危機(jī)巨浪，而隨后平面媒體如“每日經(jīng)濟(jì)新聞”的不斷跟進(jìn)和新浪大幅專題的報道更將企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。
通常情況下，一個事件先由平面或電視引起，網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)，第二波依然由平面或電視拉高，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步熱炒，最終形成輿論焦點。
而此次事件以網(wǎng)絡(luò)為牽頭，繼而引發(fā)平媒的風(fēng)起云涌，愣是將一冷飯炒熱，掀起波瀾。這個康師傅“水源門”事件，顛覆了傳統(tǒng)傳播程序在不同媒介中的傳播流程，將有可能是一個大眾傳播模式的分水嶺。一旦這個模式形成，企業(yè)的危機(jī)將更加變幻莫測，愈發(fā)不可控制。
再來看一例由網(wǎng)絡(luò)媒體“挑刺”引發(fā)的危機(jī)：2003年在政府、產(chǎn)業(yè)界引起關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)反黃運動就是一個典型的例子。博客中國在6月中旬推出系列文章后，當(dāng)天這批文章就被國內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，第二天就引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)，中國青年報是第一家開始報道此事的媒體，由此拉開了網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體的交互作用。

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，企業(yè)在面對危機(jī)時候，怎么辦？

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1.問答題

沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。
7月22日，南京“揚子晚報”刊出“一臺沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢暈椤岸〞r炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門……。
總廠廠長意識到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個會場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。
隨后，各界人士參加的論證會在現(xiàn)場舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺對事故進(jìn)行了錄像報道。
走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時機(jī)。當(dāng)場答應(yīng)用戶要求，賠償一臺180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。
事故處理小組將各種情況通報新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼ζ髽I(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費用。消費者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強，真是不錯。

處理事故時，對被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？
2.問答題

沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。
7月22日，南京“揚子晚報”刊出“一臺沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢暈椤岸〞r炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門……。
總廠廠長意識到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個會場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。
隨后，各界人士參加的論證會在現(xiàn)場舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺對事故進(jìn)行了錄像報道。
走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時機(jī)。當(dāng)場答應(yīng)用戶要求，賠償一臺180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。
事故處理小組將各種情況通報新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼ζ髽I(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費用。消費者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強，真是不錯。

提高事故處理透明度的意義何在？
3.問答題

沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。
7月22日，南京“揚子晚報”刊出“一臺沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波。“沙松”被有的用戶視為“定時炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門……。
總廠廠長意識到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個會場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。
隨后，各界人士參加的論證會在現(xiàn)場舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺對事故進(jìn)行了錄像報道。
走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時機(jī)。當(dāng)場答應(yīng)用戶要求，賠償一臺180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。
事故處理小組將各種情況通報新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼ζ髽I(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費用。消費者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強，真是不錯。

處理事故為什么特別注意新聞界的對策？
4.問答題

從息斯敏事件看危機(jī)公關(guān)
“息斯敏”確實鬧得沸沸揚揚。
自從2004年3月25日，上海媒體報道，“來自權(quán)威部門的說法，‘息斯敏’會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案。”近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。有專家認(rèn)為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經(jīng)過肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責(zé)。
西安楊森公司雖在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說明書的提示》。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對該產(chǎn)品的毒性等問題作出更多解釋。
①息斯敏在中國現(xiàn)在也遭遇信任危機(jī)了。其實，幾乎所有的組織都可能遇到危機(jī)，這甚至是無法避免的。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時空中的參變量也越來越多，潛在的風(fēng)險襲擊也越來越大，品牌就像一個圈，隨著它的膨脹與擴(kuò)張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機(jī)對策。
法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運用“危機(jī)公關(guān)學(xué)”的典型。“碧綠液”是法國礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國礦泉水的象征。然而，天有不測風(fēng)云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定2至3倍的化學(xué)成分—笨，長期使用可能致癌。這一消息傳來，無疑是對公司管理層的當(dāng)頭一棒。產(chǎn)品信譽受到突如其來的嚴(yán)重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這是一種通常解決危機(jī)的辦法。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。也許含苯過高不算什么新聞。但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號轟動新聞了。緊接著公司以準(zhǔn)確的事實和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因，以安定人心。公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復(fù)了市場對“碧綠液”的信心，重新占有了市場。
②在信息高度發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)危機(jī)作為一種社會信息會通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽度受損；另一方面，由于危機(jī)傳播的本身會進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關(guān)注的時機(jī)，重塑好形象的機(jī)遇。如此，以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)，也是一個品牌更新的機(jī)遇。
面對危機(jī)，美國強生公司的做法是很值得借鑒的。1982年9月30日，公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費者的巨大驚慌。強生公司的形象因此一落千丈，名譽掃地。面對新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定。如向新聞界敞開大門，公布事實真相，立即著手調(diào)查，撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品，等等。面對公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對公眾，承認(rèn)生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對人身體影響微乎其微。并努力以試驗數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾”所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾無關(guān)。
強生公司為了使市場占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強生公司迅速返回市場，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前。

這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機(jī)面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠的公關(guān)精神。從公共關(guān)系角度出發(fā)，在處理危機(jī)時，應(yīng)采取和堅持的原則性有哪些呢？