寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多,從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有汰漬、洗好、奧克多等近十種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上,香皂用的是舒膚佳,牙膏用的是佳潔仕,衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶,僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲三種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的品牌最多,恐怕是非寶潔公司莫屬。
寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣,每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉:汰漬、洗好、格尼、達(dá)詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代。他們認(rèn)為,不同的顧客會(huì)從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合,如有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要;還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特點(diǎn),于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。
寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師,把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,加以不同的佐料,烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能上加以區(qū)別,還從心理上加以劃分,賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種品牌策略,寶潔占領(lǐng)了美國(guó)洗滌劑市場(chǎng)55%的市場(chǎng)份額,這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。
寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差距的話,那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。這是美國(guó)廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論,其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭,并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的,或是別人沒有說過的,且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例,“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑,“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健,而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語,在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語,深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象;“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。從這里可以看出,寶潔公司的成功之處,不僅在于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品,更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論,將這種差異推銷給消費(fèi)者,并取得他們的認(rèn)同,進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為,單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,減少營(yíng)銷成本,易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來看,單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后,容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象,從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì),以美國(guó)Scott公司為例,該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布的問世,使Scott公司在顧客心目中的心理定勢(shì)發(fā)生了混亂--“舒潔該用在哪兒?”一位營(yíng)銷專家曾幽默地問:舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙,請(qǐng)問哪個(gè)品牌是為鼻子設(shè)計(jì)的?結(jié)果,舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快就被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。
可見,寶潔公司正是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗中吸取了教訓(xùn),以其品牌策略克服了顧客的“心理定勢(shì)”這一障礙,從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個(gè)生產(chǎn)象牙牌香皂的公司,還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品以至于藥品、食品的廠家。
A.差異性營(yíng)銷策略
B.無差異性營(yíng)銷策略
C.集中性營(yíng)銷策略
D.大量營(yíng)銷
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